历来“商”与“工”多并称，他们所奉之神常有交叉，当然也有与“农”供奉交叉的。如因唐人陆羽嗜茶成性，对茶及煮茶技术很有研究，著有世界首部关于茶的专著《茶经》，茶农供奉，茶商和茶肆老板也常常供奉，所奉陆羽神像多为陶瓷制品。当然，也有专门供奉，如度量衡业以伏羲、神农、黄帝为祖师，绸缎商供奉关公、文昌帝君等。

所有商人都希望“发财”，因此他们首先要在店铺或家舍中供奉财神。明清时期，各地众多的盐商、典当商人都特别虔诚地供奉财神，他们或祭拜正财神赵公明，或把他与关公、增福财神合祀，称“三财”。在供奉财神的同时，出于安全考虑，商人还特别注意供奉妈祖。渔民出海捕捞，商贾外出经商，经常会遇到暴风雨或迷雾，为了确保自身性命的安全，他们便处心积虑地在出发之前发出祷告，祈求海神娘娘和海龙王不要兴风作浪。

传说，护海女神妈祖是湄洲岛上一位普通女子，她原名叫林默，生于宋太宗建隆年间。据《三教源流搜神大全》卷四等文献说，小林默生来就与众不同，竟然在出生后一个多月，从来没有啼哭过，因此，父亲给她取名为“默”；刚刚一周岁、尚在襁褓中时，一见了诸神像，就“手作欲拜状”；五岁能诵《五音经》；十一岁“能婆娑按节乐神”。不仅如此，她还熟悉水性和海洋气候变化的规律，又乐于助人，常常奋不顾身地营救遭遇海难的渔民和过往客商。宋太宗雍熙四年（987）九月初九，她在出海救护过程中罹难身亡。

乡亲们便说她升天而去了。传说，后来她多次显灵济人于危难之中。据说，宋徽宗宣和五年（1123），有一个叫路允迪的官僚带队出使高丽，在渤海上忽遇大风暴，他率领的八艘大船一下子刮沉了七艘。路允迪惊恐万分，赶紧向妈祖神祷告：“神女下凡，保我平安。”说来也怪，船一下子就平稳了。这时，路允迪看见一个穿红衣的神女站在船上。靠了神女的保佑，他完成了使命。徽宗听说了此事，亲自将一块题为“顺济”的匾额赐给林默祠。

由于航海人的推崇和民间的神奇传说，宋、元、明、清各代帝王对她屡加封赐，由“夫人”而“妃”，而“圣妃”“天妃”“天后”，封号累计竟然达到六十四字之多。明朝永乐时期，郑和率领庞大的船队下西洋，特意在南京、长乐等地兴建天后宫，祈求海神庇佑。由于商人经常出海贸易，故而特别期盼拜得妈祖庇佑，于是妈祖庙平日总是香火不断。有时，商旅行船往海外经商，还要将妈祖神像带在身边，以保平安。

其实，人们对妈祖的信仰主要是因为海运的危险。在没有安全保障和无法预报天气的情况下，船工葬身鱼腹的事随时会出现。他们渴望得到一个海神的保佑，妈祖信仰就有了可靠的群众基础。这种信仰从福建迅速蔓延到与航海业和渔业有关的许多沿海或环海城市，如天津、扬州、南京、香港、澳门、台湾等地方都有专祀妈祖的宫殿，接受渔民和商人的虔诚供奉。明代凌濛初在他的小说《二刻拍案惊奇》卷三十七“叠居奇程客得助三救厄海神显灵”中写了一个叫程宰的商人。

在从事海外贩运的途中，既得与海神幻化的美女缱绝，又在其指点下，通过围积居奇而发财致富，这简直是商人阶层的一场“白日梦”，足见海神在行商心目中的地位。除妈祖、财神之外，每个行当的商人都还有自己的专门神祗。粮店和粮栈的行业神有神农、后稷、雷祖、蒋相公等。北京的酸梅汤业供奉朱元璋，豆腐行奉淮南王刘安为祖师，旧时的书画古玩中心琉璃厂祭祀文昌帝君，书籍纸张最怕失火，因此又供奉火神。南京的酱菜业供颜真卿。两淮盐商来自不同地域，祭祀的神祗也各有不同，有的供奉管仲，有的则信奉夙沙氏……