文 | AI财经社 吴晓宇

编 | 明萱

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长着一张娃娃脸的旺仔，再次靠脸重回网红地位。

近日，一张56个民族版旺仔牛奶的照片引发网友关注。有网友评论道：“一款包装带动了56个民族来集体找茬”、“一家人就是要整整齐齐的”、“小时候集卡片的那群孩子，现在又开始集旺仔了”。

不过，旺旺产品服务中心回应媒体表示：“这组旺仔牛奶罐为内部员工手绘，目前没有销售，之后的规划还在计划中。

记忆中的旺仔，是穿着背心的笑脸男孩，是童年最靓的崽。它诞生于1979年，至今已经40岁。而从旺旺集团落地大陆的1992年算起，旺仔牛奶已经卖了20余年。

截至3月1日，旺旺股价为6.420港元，总市值为799.24亿港元。

营销大王

“请注意，三年级六班，李子明，李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶，要给你”。

如果你是8090后，旺仔牛奶的广告一定是你童年最深的记忆之一。除搬来羡煞同龄人的李子明，旺旺其他的广告依旧令人过目不忘：比如歌词不断重复的“给我O泡”饮料广告、咬定自己前途无量的牛奶广告“妈妈说，我将来一定比你聪明，比你强，我要强，我要强”、以及“再看我，我就把你喝掉”。

这些广告表演浮夸、台词洗脑，但却喜庆、溢满家庭观念，我国台式风格明显。在电视媒体的黄金时代，它们为旺旺打出了知名度，圈粉了众多小朋友。

而同一时期，我国的众多广告堪称广告界“泥石流”。

因“好喝”出名的椰树椰汁，却在广告策划上“污”力滔天：在2004年前后，其广告词分别有“白白嫩嫩，曲线动人”、 “老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等。更有脑白金、恒源祥等魔性广告，让用户大喊“洗脑”。

旺旺广告的策划离不开其“幕后大佬”蔡衍明。

旺旺出世

蔡衍明是一个名副其实的富二代。1957年，蔡衍明出生于一个台北富贵家庭，父亲曾是宜兰食品厂的总经理。对于自己的身世，蔡衍明世丝毫不低调，他曾说道：“我祖父很有钱，我爸爸也很有钱，我也有一些钱”、“以前念书的时候，早上起来，窗户打开，楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊”。

19岁之前，蔡衍明过着无所事事的日子。他不爱读书，喜欢在街头闲逛、与别人称兄道弟，甚至由于与学长发生冲突而索性退学。不过，就在这一年，父亲却将食品厂的生意甩给他，“我账也看不懂，人也不认识，我又不敢问。损益表是赚是赔，我也不知道”，蔡衍明日后对媒体回忆称。

蔡衍明接手后，决定转型生产“浪味鱿鱼丝”。与旺旺大获成功不同，浪味鱿鱼丝让食品厂赔了一亿多台币，蔡衍明也被落下“败家子”称号。据媒体报道，蔡衍明在思考失败原因时，得出一个无厘头的结论：“浪味鱿鱼丝”名字取得不好。因为在闽南话里，“浪味”和“浪费”谐音，这样不吉利的名字会把万贯家财都“浪费光了”。

失败过后，蔡衍明性情大变，发誓要做成点什么事。在此过程中，他发现日本有种大米制成的点心——米果，很受欢迎。而台湾稻米资源过剩、价格低廉，同时，休闲食品还是当下潮流。

在去日本米果厂岩冢制引进技术前，第一次创业经的失败经历让蔡衍明心里很发慌，他便跑到一座庙中祭拜。在看到庙堂门口的巨铜犬像时，蔡衍明脑海中突然响起两声狗叫“汪汪”，再加上想起自己心爱的宠物狗黑皮，他决定把狗叫谐音“旺旺”，作为新公司的名字。此外，旺旺还有“旺丁旺财”之意，与之前的“浪味”相比，吉利多了。

黄金时代

取名旺旺后，蔡衍明更是将公司名字与产品广告营销风格结合起来，标榜“家庭”、“福气”、“喜庆”，强调“够重复、够夸张、够吸引孩子”。

在1992年正式进军大陆之前，蔡衍明采取了“未投产、先营销”的经营战略。在投产前半年，公司投入1000余万元在大陆进行广告宣传，首开内地食品行业大规模广告的先河，并在湖南创建第一个工厂。投产当年，旺旺便实现营收2.5亿元。

1996年5月，旺旺控股在新加坡上市交易，2007年9月在新交所除牌，之后推行重组，并成立中国旺旺，成为其所有食品及饮料业务的新控股公司。2008年3月，中国旺旺在香港上市，市值最高达到1700亿港元。

值得一提的是，同年11月，蔡衍明以个人名义出资收购了台湾中时媒体集团旗下的《中国时报》、《工商时报》等。而我们追过的《康熙来了》便是旺旺家的。

在这期间，旺旺集团的主要业务为米果、乳品及饮料，中国大陆很快成为其增速最快也是份额最大的市场。2007年财报显示，中国旺旺实现销售额10.95亿美元，与2004年的5.13亿美元相比，增长了47%。根据AC尼尔森的报告，2004年7月至2007年6月，中国旺旺的果米产品一度占到68.6%的市场份额。

2013年，旺旺更是迎来业绩的最好时候。年报显示，中国旺旺实现收益38.17亿美元，同比增长13.7%；公司权益持有人应占利润6.87亿美元，同比增长24.1%。

中年危机

这样的业绩增速在旺旺集团35岁时戛然而止。

财报显示，2014年旺旺的总收益为232亿元，同比下降2.0%，利润为37.3亿元相较2013年下跌9.7%。不过，市值涨至1440亿港元。

之后，旺旺开始走上下坡路：2015年旺旺实现总收入223亿元人民币，较2014年下滑9.2%，净利润54206.80万美元，同比减少12.64%。2016财年，乳品及饮料实现收益92.98亿元，较2015年下滑13.4%，其中，占乳品及饮料收益90%的旺仔牛奶收益84.78亿元，较2015年下滑12%。

不过，旺旺的业绩并未动摇蔡衍明的首富地位。2016年，蔡衍明以610亿元资产，打败富士康郭台铭成为台湾首富。

2017年，旺旺集团决定变更财政年度年结日，由12月31日更改为3月31日。在外界看来，这正是其掩耳盗铃的做法。即便如此，旺旺仍未改变净利润下滑的命运。2017年报显示，中国旺旺实现营收202.74亿元，同比增长6.6%；实现净利润31.16亿元，同比下降6.6%。

有业界分析称：“如今，消费者的需求已经上升到了健康、营养、新鲜这些层面。而旺仔牛奶，标注属于复原乳，复原乳一直被贴上安全但“不新鲜”的标签，这已经与人们追求鲜奶产品的趋势脱节。而旺旺雪饼、旺旺鲜贝这一系列，都属于膨化食品，与“健康低脂低糖”的趋势相违背。”

旺旺开始了自己的突围。2016年，旺旺集团推出特浓旺仔产品。2017年，它又做了更多“冒险尝试”：做“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、方便面等。据媒体统计，光2017年一年，旺旺就推出了近50款新产品。2018年5月，旺旺又推出了针对职场女性的‘莎娃SAWOW酒’、年轻族群的‘邦德咖啡’、草本植物饮料的‘大口爽’，以及创意冰品‘冻痴’等新品。

除食品外，旺旺家族也是“家大业大”。旺仔集团投资总处长李玉生关联近265家公司，包括旺旺医院、旺旺大酒店、旺旺健身俱乐部、旺旺卫生消毒中心；46家名为旺仔俱乐部的实体直营门店。

旺旺还不忘拿起自己营销的看家本领：与国潮品牌塔卡沙发布联名款，充当段子手捧红流行语“喝掉这瓶奶，忘掉那个仔”。

不知这一次，营销还能救90年代零食大王吗？