文 | AI财经社 乔迟

编辑 | 鹿鸣

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2020年在期待中到来，最早的一批90后也进入了而立之年，在90后们的童年中，一定都有一个穿着背心的笑脸男孩，喜庆的脸庞、可口的甜食，旺旺是那一代孩子们十分喜爱的零食品牌。

或许深爱他的小朋友不知道的是，这个洋溢着灿烂笑容的男孩已经58岁了。

旺旺发家

旺旺集团的前身为建于1962年的台湾宜兰食品工业股份有限公司，至今已经58岁。

1976年，旺旺集团主席蔡衍明从他的父亲手里接过了旺旺，并决定转型生产“浪味鱿鱼丝”。结果浪味鱿鱼丝让食品厂赔了一亿多台币，蔡衍明也被落下“败家子”称号。据媒体报道，蔡衍明在思考失败原因时，得出一个无厘头的结论：“浪味鱿鱼丝”名字取得不好。因为在闽南话里，“浪味”和“浪费”谐音，这样不吉利的名字会把万贯家财都“浪费光了”。

失败过后，蔡衍明发誓要重头再来。随后他发现日本有种大米制成的点心——米果，很受欢迎。而台湾稻米资源过剩、价格低廉，同时，休闲食品还是当下潮流。

1983年，蔡衍明带领旺旺与日本领先米果制造商之一的岩塚制果株会社合作，签署一项技术合作协议，开拓台湾米果市场。

蔡衍明给新公司取名为“旺旺”，旺旺有“旺丁旺财”之意，之后更是将公司名字与产品广告营销风格结合起来，标榜“家庭”、“福气”、“喜庆”，强调“够重复、够夸张、够吸引孩子”。

在1992年正式进军大陆之前，蔡衍明采取了“未投产、先营销”的经营战略。在投产前半年，公司投入1000余万元在大陆进行广告宣传，首开内地食品行业大规模广告的先河。

1992年，旺旺在湖南创建第一个工厂。投产当年，便实现营收2.5亿元。

1996年5月，旺旺控股在新加坡上市交易，但是，新加坡股市交投不够活跃，自从旺旺控股上市后表现一直平淡。

在高盛等投行的建议下，蔡衍明决定转投港交所。2007年9月，旺旺在新交所除牌，之后推行重组，并成立中国旺旺，成为其所有食品及饮料业务的新控股公司。从撤离新加坡，到登陆港交所，他前后只用200天。

2008年3月，中国旺旺在香港上市，市值最高达到1700亿港元。

在这期间，旺旺集团的主要业务为米果、乳品及饮料，中国大陆很快成为其增速最快也是份额最大的市场。2013年，旺旺迎来业绩高峰。年报显示，中国旺旺实现收益38.17亿美元，同比增长13.7%。

“请注意，三年级六班，李子明，李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶，要给你”。 如果你是8090后，旺仔牛奶的广告一定是你童年最深的记忆之一。

旺旺的广告里都是和目标消费者年龄相仿的童星，而且广告内容是偏向喜剧的幽默轻松风格，旺旺通过非常具有针对性的营销手法深得孩子们的喜爱。

旺旺的疲软和挣扎

去年春节，微博上#AD钙奶和旺仔牛奶PK#的话题冲到了热搜榜，阅读量超过3亿，众多网友给心爱的饮品投票。在“AD钙奶”和“旺仔牛奶”二选一的选择题中，有超过26万人选择了“AD钙奶”，超16万人选择了“旺仔牛奶”。“AD钙奶”明显占据上风。

其实，这是旺旺销售下滑的一个缩影。

2015年，旺旺开始走下坡路：据2015年财报显示，旺旺收益为34.27亿美元，较2014年下滑9.2%，净利润5.42亿美元，同比减少12.6%。

为了缓解利润下滑，2016年旺旺将控制成本作为重点，削减推广费用、全脂奶粉和包装等主要大宗原物料，成本降低、用人成本下降促成了旺旺有效的成本压缩。

但成本的控制，并没有让旺旺的颓势得到改善，2016财年，旺旺收益为197亿元，年度利润为35亿元，利润比2015年减少4.1%。乳品及饮料实现收益92.98亿元，较2015年下滑13.4%，其中，占乳品及饮料收益90%的旺仔牛奶收益84.78亿元，较2015年下滑12%。

2017年，旺旺集团决定变更财政年度年结日，由12月31日更改为3月31日。在外界看来，这正是其掩耳盗铃的做法。即便如此，旺旺仍未改变净利润下滑的命运。2017年报显示，中国旺旺实现营收202.74亿元，同比增长6.6%；实现净利润31.16亿元，同比下降6.6%。

据旺旺集团2018年的财务数据显示，2018年3月31日至2019年3月31日，旺旺实现收益为207.12亿元，年度利润为34.63亿元。

有业界分析称：“如今，消费者的需求已经上升到了健康、营养、新鲜这些层面。而旺仔牛奶，标注属于复原乳，复原乳一直被贴上安全但“不新鲜”的标签，这已经与人们追求鲜奶产品的趋势脱节。而旺旺雪饼、旺旺鲜贝这一系列，都属于膨化食品，与“健康低脂低糖”的趋势相违背。”

旺旺开始了自己的突围。2016年，旺旺集团推出特浓旺仔产品，还开始扩张线上渠道，在天猫旗舰店、苏宁易购等多个电商渠道开店。但目前，线上的零食零售业务已经形成了由三只松鼠、百草味等品牌主导的局面，旺旺入局较晚，在品牌零食的竞争中并没有占上风。

2017年，它又做了更多“冒险尝试”：一年内推出了近50款新产品，有“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、方便面等。

2018年12月，旺旺集团全国50家旺仔主题门店同时举行开业同庆活动。作为集团唯一线下实体直营门店，旺仔主题门店覆北京、上海、重庆3个直辖市及江苏、安徽等12个省份。 据新京报报道，2019年，旺旺计划线下主题门店将达到150家。