文｜《财经天下》周刊 周末

编辑｜杨洁

近日，凉茶品牌王老吉推出“百家姓氏图腾罐”，登上微博热搜。有网友调侃称：“王老吉这是要‘雨露均沾’，不再独宠老王一人了呀！”

但王老吉的这次营销效果看来还是不错的，百家姓氏罐推出后，迅速登上了天猫平台植物饮料热销榜单第一名。截至1月4日，部分姓氏罐产品如曾老吉、彭老吉等已经售罄。王老吉也因此被不少网友戏称为“产品运营鬼才”。

但纵观王老吉近几年的发展历程，和加多宝的品牌官司让双方都陷入了一场“超长拉锯战”，在此期间，王老吉几乎无新品推出；与此同时，新茶饮品牌崛起。最后，官司打完了，两大品牌在其中消耗了大量精力，回过头来，凉茶市场却也逐渐“变凉”，市场增速放缓。

想要重振雄风的王老吉，不得不在产品营销方面“煞费苦心”。

各类奶茶、柠檬茶、气泡水饮料兴起，现在，包装、口味等更偏“传统”的王老吉，已经不再是年轻人的心头爱。为拉近与Z世代的距离，王老吉之前也曾推出过盲盒罐、吉运罐等创意定制产品，还曾与游戏《梦幻西游》手游、第五人格等联名推出过定制罐。

同时，王老吉也搞起了多元化，推出了无糖凉茶，以及刺柠吉系列、生榨椰汁、核桃露等产品。但是，在2021年营收实现增长的王老吉，还能“焐热”凉茶市场吗？

“百家姓”来袭，王老吉不再是“王老吉”王老吉凉茶被称为“凉茶鼻祖”，距今已有近200年的历史，其母公司为广州白云山医药集团股份有限公司（下称“白云山”）。

《财经天下》周刊注意到，据天眼查信息，自2021年2月起，白云山就开始注册100多个“老吉”百家姓氏系列商标，包括李老吉、郑老吉、高老吉等，统统归类于“32类-啤酒饮料系列”。至2021年10月，多数百家姓“老吉”系列商标相继获得批准。

现在看来，王老吉是特意赶在2022年春节到来前推出百家姓氏系列罐。在产品宣传中，王老吉姓氏罐也打出了“拜年送吉礼，团圆喝吉饮”的宣传标语。

因此，王老吉百家姓版本一推出，便在网络上备受热捧。有网友表示，以后王老吉便“不是王家独有”了。在天猫榜单植物饮料热销榜上，王老吉姓氏定制罐位居榜首，综合热销指数达到9.9。

（图源：淘宝截图）

然而，与此同时，也有网友表示质疑称，王老吉此举是在“收割智商税”。有网友表示，王老吉百家姓氏罐的价格太贵，12罐的售价居然达到99元。

《财经天下》周刊注意到，此次王老吉推出的百家姓氏罐与其普通王老吉产品相比，除了包装不同，其他并无差异。而王老吉旗舰店显示，其规格为310ml的12罐普通王老吉产品售价为34.9元，和同样规格百家姓氏罐价格相差近3倍。

官司打完，凉茶“凉了”说起王老吉，便不得不提到另一家凉茶品牌加多宝。这两大品牌背后企业之间的恩怨，已经缠绵多年。

凉茶的市场主要在两广地区。王老吉凉茶起家于广州，距今已有200多年的历史，在发展过程中，王老吉传人“分家”，一支去了香港，一支则留在了广州。上个世纪90年代，加多宝母公司鸿道集团从香港王老吉凉茶后人中得到了凉茶配方的授权。但当时，王老吉品牌由白云山控股股东广药集团在进行运营。

于是，鸿道集团向广药集团签约取得了王老吉商标的使用权，授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉凉茶。

那句脍炙人口的“怕上火就喝王老吉”，便是鸿道集团为王老吉量身打造的广告语。

随后的几年，鸿道集团不惜砸下重金营销，推广王老吉品牌。据媒体报道，当年的鸿道集团在短短几个月的时间就投入了4000多万元的广告费。在2004年，其还曾斥巨资购买央视的黄金广告时段。

在铺天盖地的广告宣传之下，王老吉的“下火”功能深入人心，从一个默默无闻的地方品牌变得全国皆知；王老吉也迅速成为了凉茶行业的领头者。据报道，2008年，王老吉的市场覆盖率高达90%，营收突破100亿元；到了2011年，其销售额翻了一番，超过了200亿元。

凉茶市场也由此“火”了起来，吸引了更多品牌商家入局。广东一带的传统凉茶厂家，包括潘高寿、邓老凉茶等，先后进入市场。2006年，达利集团推出了凉茶品牌“和其正”。

根据前瞻产业研究院的数据统计，在加多宝运营“王老吉”商标的那几年，国内凉茶市场规模年同比增长率一度高达16.7%。

2010年，“王老吉”商标租赁到期。在2012年，鸿道集团也推出了与王老吉同款包装、采用王老吉配方的“加多宝”品牌。

双方缠缠绵绵的“诉讼长跑”也就此拉开了序幕。一直到2019年，法院判决加多宝赔偿广药集团、王老吉公司共计100万元，要求加多宝公司立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词的广告等，这场旷日持久的官司才终于落幕。

（图源：视觉中国）

凉茶行业两大龙头不只对簿公堂，更是在市场上大量投入营销费用，并大打价格战，不断压缩整个凉茶行业的利润空间。

这样做的结果，是双方都斗得精疲力尽。王老吉巅峰期不再，在2017年的销售额已经下降到85.74亿元。加多宝更是在这期间经历了22次败诉，以及公司高管离职、大规模裁员等，元气大伤。

但在这几年中，国内饮料市场却已发生了翻天覆地的变化。元气森林、喜茶等新式饮品相继崛起，国内的凉茶市场也逐渐“凉了”下来。

据前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势；另外，2019年凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。

王老吉如何“去火”？凉茶的黄金时代已经过去，王老吉开始寻求新的突破。

随着时代的发展，“Z世代”消费人群成为现在的消费主力。相对于口味偏甜且单一、包装又有些老化的凉茶，他们更偏爱口味多样、品类创新、包装新颖个性的新式茶饮。

据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿，并且消费人群的体量还在持续增长。

王老吉也意识到了这个问题，在营销上玩出了更多的花样，准备跟上“年轻人的脚步”。

在这次推出百家姓氏罐前，为吸引年轻消费群体，王老吉还曾联合《梦幻西游》手游，以及《第五人格》《和平精英》等游戏，推出玩家喜欢的人气角色定制罐。在与《和平精英》合作的时候，王老吉还以“大吉大利，今晚王老吉”为口号发布了限量版游戏定制瓶罐。

在营销宣传方面，为拓宽社交传播渠道，加强与年轻人的互动，王老吉还曾与B站、Lofter、快看漫画等年轻人聚集的二次元视频、社交平台合作。以B站为例，2017年，王老吉在B站上线《鸡年吉吉操》作为营销尝试，2019年，又联合B站各大up主开启了“拟人形象征集”，为王老吉红罐凉茶设计新形象。

然而，即使王老吉费了很多心力加强与年轻人的互动，但效果却较为一般。王老吉更多的是在产品包装上拉近与年轻人的距离，但在产品口味方面并没有太多变化。《财经天下》周刊发现，在淘宝，王老吉梦幻西游手游罐饮料的月销量仅为12件，第五人格联名罐月销量为64件。

在2018年、2019年，王老吉营收增长幅度并没有太多变化，其所属白云山大健康板块的营业收入分别为94.87亿元、104.79亿元，同比分别增长10.66%、10.45%；到了2020年，其营收下降了26亿元至78.59亿元。

王老吉也并不局限于凉茶产品，开始拓展更多的品类。

当元气森林的“0糖气泡水”出圈时，王老吉也推出了无糖凉茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，在外观方面，也突破以往传统的红罐设计，选择了简约清新的风格。在王老吉的官方旗舰店中，这类产品的销量也达到了月销超过600件。

当年轻人们日益注重健康、养生概念，植物饮品日益受到欢迎时，王老吉也推出了刺柠吉系列、生榨椰汁、核桃露等产品。

在2017年，王老吉还曾涉足线下茶饮市场，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，主打养生茶饮，并在当时表示要在4年内开出3000家线下概念店。但几年过去了，据其官方微信在2021年6月发布的内容，1828王老吉门店数量还仅有80多家。

在2021年8月，1828王老吉更是遭到了部分加盟商的“围攻”。加盟商们对外控诉称，王老吉方虚假宣传，不肯向加盟商兑现其承诺的产品研发与品牌推广支持，店铺更是长期亏损，和王老吉官方宣传的“70%利润率”相差甚远。

此外，王老吉还入局火锅餐饮赛道。2020年10月，火锅烧烤食材品牌“1828王老吉小吉锅派”面世。据了解，这是王老吉餐饮公司联合小吉锅派食品有限公司共同发起成立的品牌，是为消费者提供一站式火锅烧烤食材采购的平台。

尽管王老吉入局的每条赛道上都已是竞争的“红海”，且已有头部品牌存在，但王老吉的多元化战略，仍然还是有所收获。

在2021年上半年，白云山全资子公司王老吉大健康公司实现收入60.06亿元，实现营业利润28.54亿元；净利润为11.7亿元，净利润占比达白云山总占比的44%。白云山以王老吉为核心的大健康板块实现收入66.04亿元，同比增长46.71%。

但是，尽管王老吉业绩有了起色，但整个凉茶市场，却依旧没有“热”得起来。

据欧瑞和中泰证券研究所的数据，目前，康师傅、统一等品牌已占据茶饮料市场的“半壁江山”，而王老吉和加多宝这凉茶市场的两大龙头，合计仅占茶饮市场份额的25.6%。

同时，凉茶饮料在面对新兴茶饮品类，如现制奶茶茶饮和气泡水、果味水等饮料时，显得有些“过时”了。据“2021Z世代食品饮料消费洞察报告”显示，在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶仅占比10%，排在碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水\果味水\苏打水和果汁的后面。

另一凉茶品牌和其正的发展情况亦是不佳。在达利食品2020年财报中，并未披露和其正的收入，但包含和其正在内的即饮饮料板块营收下滑了13.5%至71.42亿元；2021年上半年，和其正销售收入则仅为10.45亿元，同比微增1.2%，仅占达利食品总营收的9.26%。

而国内饮料市场中，仍然风云变幻。精品咖啡赛道站上风口，元气森林发展迅速，主打功能性饮料的东鹏饮料和新茶饮品牌奈雪的茶先后登陆资本市场，包括冰峰、喜茶等也传出准备上市的消息。王老吉和加多宝们想要重新取得饮料行业龙头的位置，并非易事。

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