办公楼每个厕所里都装了廉洁检举箱。

作者丨华商韬略 徐艳丽

不是营销，甚至不是品质、服务，这家年轻独角兽公司真正的最可怕之处在于……

【1】

“企业管理好不好，

就看员工下午6点后的状态”

2019年11月11日上午，芜湖弋江区，一个原来叫羊头梗的城南僻荒之地，拔地而起的三只松鼠总部大楼，在通宵奋战与酒食狂欢后沉静下来。

“为你吹过的牛逼去拼命！”“在松鼠征服所有不服”“天猫超市1个亿，干到友商没脾气”“电脑不关机，决战双十一”“活100年，进入全球500强”……

层层叠叠的横幅组成一片旗帜海洋，整个园区旌旗猎猎。

今年是三只松鼠参加的第八个双11，“松鼠老爹”章燎原定下了10亿销售目标。

从零点开始，总部“双十一观战台”上的LED屏实时更新着蹿升中的交易额：19分23秒破1亿，半小时破2亿，1小时破5亿……

去年今日，三只松鼠一天卖了6.82亿元。今年开局不利，破1亿的时间比去年晚了近10分钟，不到最后一秒，没人知道今年能否完成目标。

上午11点，我见到了昨晚熬到凌晨四点的章燎原。他身材偏瘦，丝毫看不出熬夜的疲惫，端着杯浓茶，落座后先点上一根烟。

如果不开口，这位戴黑框眼镜穿衬衣拿保温杯的男人看着像中学班主任。一开口，他就是“章三疯”、“松鼠老爹”、独角兽公司创始人。

“我们原先的目标是保9争10（亿），后来不保9了，就是10，现在看也差不多。”

毫不掩饰野心。

“我们公司培育人的能力比较强，俗称洗脑能力强，松鼠人具有强烈的文化认同感。”“是不是211、985都可以，你光成绩好，读个硕士博士有什么用，我又不是搞科研，我要找打仗型的人，找创业饥渴感很强的人。”

高度务实。

“一家企业管理好不好，你看6点后的状态就知道了。阿里巴巴从来没有发过996的通知，但是阿里哪个人不拼？你们到松鼠感受一下，应该是士气高涨！”

说到兴起处，章燎原手里的烟一根接一根。

他身后的办公区域，身着统一战服的松鼠员工们像一夜鏖战后的士兵，有的趴在战壕里休憩，有的还在电脑屏前值守，有人狼吞虎咽地吃早餐，有人紧张地刷新交易数据。

在这座以宜居著称的三线城市芜湖，一个70后把一群平均年龄25岁的90后带成了战无不克的特种兵。

【2】

“我的偶像是马云”

2011年底，一位35岁的年轻人风尘仆仆从安徽南下，去杭州参加天猫智囊团商家年会。

几天会议下来，阿里的创新劲头和员工面貌令他心向往之。

次年元旦，他利落地辞去几十万年薪的詹氏食品公司总经理及壳壳果CEO一职，拉了一个当厨子的发小、一个卖化妆品的推销员、一个离职的老同事和一个做营销的网友，组建了他日后自嘲为“比垃圾好一点”的五人团队开始创业。

▲图：2012年2月，松鼠老爹与被他“忽悠”来的，4个年轻人组成了三只松鼠的创始团队

在那些年拜马云为偶像的创业者中，章燎原是起点极低的一位。

19岁之前抽烟打架，读技校逃课，抡拳头拜把子。19岁后去东莞打工，卖过光碟，做过电工，开过餐饮店，最惨的时候吃不饱饭，抽的烟是女朋友买的。

“（那时候）座右铭是天将降大任于斯人也……买个摩托车，一晚上跑五六十块就觉得很赚钱，被（城管）抓了几次，第五次我哭了，不干了。”

人生的初程过得一片稀烂，连身边人都怀疑他“是天生的倒霉蛋”。27岁之前，章燎原至少创过20次业，结局却是从一个失败走向另一个失败。

他开始读成功学，读《平凡的世界》，收起拳头和意气，进入安徽詹氏食品公司学做一个“正常人”；没有文凭就自学工商税务，疯狂跑市场，坐几个小时车去乡下一家家超市推销山核桃。

在詹氏九年，从一名销售员打拼成管理层，自创的零食电商品牌第一年就为公司创收2000万。曾经“干啥啥不行”的章燎原在电商崛起大潮中开始展现出超凡的市场天赋。

他身上有反学院派的营销鬼才。

一款坚果经他之手包装、上市，能在短时间内成为市场占有率第一。多年之后由他取名的“三只松鼠”辨识度极高，至少节省下几亿推广费。

他身上有化不开的江湖习气。

不唯上，好吹牛，只走自己认定为正确的路子，老板不认就炒了老板。不满意门店装修时，抡起大锤砸烂了公司的直营店，动情时包下整版报纸告白“谢谢芜湖！”

天才&江湖，创始人性格的AB面，在我参观三只松鼠全程中若隐若现地交替映射。

所有人都叫他老爹，双11之夜，他让人把偌大的总部园区搞成乐池灯海、烧烤派对、游戏轰趴，上千名合作伙伴、员工家属与媒体人参与了狂欢，半个芜湖知道三只松鼠在搞双11。

很难想象这么一个能玩、会玩的人，自我评价是“笨人”，私下不爱混圈子，遇应酬能躲就躲，大部分饭局都是跟自己员工对瓶吹牛。

他爱憎鲜明，痛恨腐败、背叛和欺骗，因为一块钱处罚过供应商，办公大楼每间厕所里都装着廉洁检举箱。

2012年，章燎原创建三只松鼠第一年，双11当天卖了766万销售额，足足10万单。

这一年他开庆功会，阔绰地给大家发奖金、发汽车，每人20万额度，油钱公司出。活动会场的服务员激动地跑过来问：你们还招不招人？

【3】

不做CEO做首席洗脑官：

洗一次管一个月没问题

2016年5月，三只松鼠线上业务增长迅猛之际，章燎原突然对内卸任CEO，给自己的工牌印上了一个全新头衔：首席洗脑师兼创始人。

2015到2016年，三只松鼠员工猛增至3000人，职能队伍几乎是清一色刚毕业的大学生。

每个人都很有想法，不肯轻易相信权威。

从具体业务中抽身出来的章燎原开始专心研究上层建筑。

他制定了“11545”企业文化宪法，严抓品质、服务标准与内部纪律；还创建了一个松鼠洗脑院，今天号召大家举行吹牛逼大赛，明天组织学习使命愿景价值观。

“所有人才的吸引，最终极的是在于这家企业的愿景能不能吸引人。”“优秀的企业家思想最终的走向都是宗教。”“能（把员工）忽悠得团团转，人才的问题也就解决了……”[1]

“忽悠”，这个听起来反科学发展观的词，是这位从底层攀爬上来的创业者的江湖管理学，也是一个企业创始人必要的价值观传教能力。

“很多人27岁那年就自我灭亡了。”

章燎原对华商韬略说，他招人最重要的一条不是学历、资历，是看对方有没有创业饥渴感——“211、985只代表了他有学习能力，我要找能打仗的人。”

一个年轻时至少失败过20次的人，他希望后来人少走弯路、直接借鉴他的经验。一个27岁时不服权威不认命的人，他希望自己能以个人威信建立起绝对的企业价值认同。

凡进三只松鼠的人，必须给自己起一个带鼠字的花名，跟顾客交流言必唤“主人”，有求必应，不准让主人不爽；

凡产品必须在15天内完成生产，保证全网同类产品最新鲜、丰富、便利、质高价优，最超出顾客预期，产品附加值最高；

凡工作中下级必须服从上级，全员服从公司，不允许当面拒绝或反对，事后不满可直接向CEO信箱投递，不允许请上级吃饭，不允许接受客户送礼。

员工疯、产品疯、制度疯。章燎原得圈内绰号“章三疯”。

“章三疯”外表斯文，说话温和，却成为这个公司无形的威严。

我此行接触的所有三只松鼠内部人员，都按公司规矩以鼠名自称；从第一天踏进三只松鼠总部，我们一行人就被要求穿上同款战服；

密密麻麻的工位上，这位首席洗脑官洗出了一群“不正常的人”，天天打了鸡血一样，激情满满加班工作。[1]

口号、名言、制度规章贴满公司墙面，“电线杆文化”熏陶下的松鼠员工们与桀骜不驯的90后形象背道而驰。

大俗即大雅。

一旦接受了创始人的价值观，这群年轻员工不仅不觉得企业文化low，反而将这里视为奋斗者和梦想的乌托邦。

不在北上广黄金宝地，没有BAT巨头光环，给不到华为的碾压薪资，却能以“比垃圾好点”的创始团队加一群人均年龄25岁的年轻人，创造出七年上市、业绩增长130余倍、连续八年天猫淘宝全网销量第一的业绩奇观。

信仰是三只松鼠的核武器。

【4】

99%的人写三只松鼠营销做得好

没人看到管理智慧

2019年7月12日，创立7年的三只松鼠在深交所上市，首日市值达到84亿。截止今日，市值将近240亿。

上市之前一年多，章燎原陷入经常性失眠。

电商高速放量时代结束，三只松鼠出现业绩波动，员工状态松散，接连两次冲刺IPO折戟，章燎原很清楚这家公司无法再仅仅靠营销取胜和互联网渠道红利吃遍天。

2017年双11，三只松鼠最终成交额5.22亿，相较前一年的5.08亿几无增长。

“这个数字是不是很尴尬？增长了很少。这是我们历年双11最差的一个数字。”他哑着嗓子对台下上千名员工喊话：

过去五年三只松鼠一路飙升，创造了奇迹和伟大。今天起，我们会让松鼠的未来再次伟大。“2019年（成交额）必须在2017年基础上翻一番！”

两年时间，三只松鼠进入业务转型与组织变革闯关。

以2017年为分水岭，章燎原推翻了纯互联网零售品牌的定位，向零食产业供应链平台转型。

“相信老爹的相信。”别怀疑，干就对。“章三疯”的铁腕和热血再升级。2017年，以他为首的公司核心团队全部剃了光头，以此寓意三只松鼠第二个五年“从头开始、一鼓作气、干他300亿！”

不久之后，三只松鼠从战略、组织、流程与制度等六个方面，打造出一套被称作新时代管理体系的全新架构：361双轨制考核、《11545文化行动纲领》、廉政公署与5P禁令、18项员工福利陆续出台……

2018年，章燎原重修三只松鼠企业文化，活100年、世界500强愿景赫然在列。

横幅式打鸡血、洗脑式培训、偶像式管理和扁平化架构，让这家企业迅速恢复了战斗魔性和行军目标。

有些企业慢性病，早发病早治疗，后面就更健壮。

2019年来，零食乃至大食品行业普遍不景气，来伊份三季度亏损，百草味母公司好想你Q3扣非净利润下滑为负。三只松鼠成为零食板块的幸存者。

业务上，283家松鼠小店、直营投食店陆续在全国开业；5年内，三只松鼠计划打造6个园区，每个千亩规模、覆盖几十家生产工厂、数百个零食品类，推进制造仓配一体化的松鼠大联盟模式。

2019年11月11日24时，三只松鼠双11全渠道成交额定格在10.49亿元。几乎刚好是两年前双11成交额的翻番。

两年前吹的牛实现了。

企业战略转型得到认可，章燎原的营销天才再次被印证。市场同行纷纷剖析他的战术打法和增长曲线。

然而在亲自参观了芜湖总部、见证三只松鼠双11大战之后，私以为这家年轻公司的最可怕之处，可能并不在营销技法，甚至不在品质、服务，而在于——每个松鼠员工对章燎原及企业文化强烈且自觉的组织认同和群体奋斗激情。

【纪要​】

华商韬略访​三只松鼠创始人章燎原：

华商韬略：今年双11三只松鼠准备了多久？

章燎原：可以说从来没有停歇。从今年双11结束那刻起，我们就在为下个双11准备着。

华商韬略：华为以奋斗者为本，阿里有“刷橙”传统，三只松鼠的“洗脑”文化闻名业内，您如何看待价值观与企业愿景对组织的凝聚力？您现在还担任松鼠“首席洗脑师”吗？

章燎原：我对内对外的身份始终是三只松鼠首席洗脑师兼创始人，并且首席洗脑师排在第一位置。这个洗脑不同于传销的洗脑，这是一种形象的叫法，也就是我们要形成一种松鼠人共同的价值观。

4月26日松鼠新时代全面管理体系实施后，公司全新升级了使命、愿景、价值观，确立了“超越主人预期、真实、奋斗为本、创新、只做第一”这五大松鼠价值观，提出“活100年，进入世界500强，服务全球绝大多数大众家庭”的愿景。

价值观源自初心，本质就是全体员工的意识形态和行为准则，愿景源自社会责任，是我们的终极目标，需要形成一个共识。明确了这个共识，才能朝着共同的理想前进。

华商韬略：松鼠集团员工平均年龄大概是多少？您甄选人才的第一标准是什么？是奋斗与激情、忠诚度还是业务能力？用人原则上有没有一票否决的红线？

章燎原：排除一线工人，我们职能人员大概千把人，平均25岁左右。

我们公司有一个基因——培育人的能力还是比较强的，俗称洗脑能力比较强。我们以前没有资格去找人，这一两年好点，但是我现在也招不来清华北大的，从去年开始要求要211、985了。

我们看人最主要的关键要素刚才提到了，是这个人有没有创业的饥渴感。211、985只是代表了他有学习能力，搞的虚头巴脑的什么“能力模型”没有用，你要盯住关键要素。

我们搞了一个超级松鼠计划，进来年薪都有18万~20万的人，第一代找的是211、985成绩排名前10、当过学生会主席这样的标准，要素太多，最后只要一条，有没有饥渴感？有没有实践创业过？只要满足这一条，你是211、985或者不是211、985的，都可以。

我们发现阿里的人很厉害，但你不知道人家从哪找的。其实很多找的就是这些创业饥渴感很强的人，因为这些人能战斗。你光成绩好，读个硕士博士有什么用，我又不是搞科研，科研不一样，我要找打仗型的人。

为什么这么强调创业饥渴感？

企业出问题，你就去看这个企业（下午）6:00之后，多少人还在（岗位上），看那些人的表情你就知道这个企业有没有问题。任何一家企业出问题全是管理问题。我们2017年的时候6点之后看不到人，人都跑光了，天天讲价值观不用了。

华商韬略：创业之初您曾以马云为偶像，现在精神偶像是否有所改变？

章燎原：我是讲过（马云是偶像），只是好给员工洗脑。因为你要找一个榜样让一个企业去学习，不能今天让他今天学阿里，明天学华为，后天学京东。

我们从第一天成立开始就有一个标的物，就是学习阿里——阿里以外的思想我们是不太接受的，然后在这个基础上再去长出自己的东西，不能照搬照套，比如我们的政委体系就和阿里完全不一样。

华商韬略：您曾自我评价是“没有天赋，属于笨的人”，却在几年之内创造出一个行业第一，您认为促成目前成绩最重要的内外因素各是什么？

章燎原：第一，我肯定是没有天赋；第二，看你如何去定义天赋？一种是天才式的天赋，一种是在某一领域深耕细作，通过实际的积累让你有某一个领域的天赋，然后天赋再借助一些天时地利人和。

套到我这个模型上，我是长期在营销这个领域草根式探索，十几年很苦逼，恰好形成了营销上一些天赋。然后又在这个行业探索了9年，又恰到好处碰到了电子商务，又恰到好处碰到了消费升级……

没有什么大道理，不要听人家吹牛逼，好像他第一天创业就把问题都想清楚了。我每次听人家问你为什么做坚果，我说我不做坚果做啥？其实就这样（摸索过来），但是这只是第一代（发展路径），到第二代就不一样了。我们这两年就在跨坎。

参考资料：

[1]《三只松鼠创始人章燎原：洗脑才是最重要的工作》创业家 采写/王根旺 王亚奇

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