淘宝C店上市样本。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

2006年，常熟姑娘温迪随手在淘宝开了家女装店，定位日系白领风。如今15年过去了，这个土生土长的淘品牌，已经长成了女装行业的庞然大物，也是为数不多的5金冠淘宝卖家，即将在深交所创业板上市。

去年8月，日禾戎美股份有限公司向深交所递交招股说明书。一年多过去，今天，戎美女装正式开启申购，发行价格33.16（元/股），本次募集资金6.01亿元。

除了温迪，戎美另一个重要的掌舵者，是她的丈夫郭健。两人在高中相识，后都拿到清华MBA学历。

一直以来，戎美相比韩都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌，都略显神秘、低调。温迪和郭健鲜少接受媒体采访，也没有接受过任何投资。

截至报告期末，夫妻俩直接和间接持有公司16,800万股股份，占本次发行前公司总股本的98.24%，系公司实际控制人。本次发行后，两人仍将直接或间接持有本公司73.68%的股份。

“最会卖衣服的清华夫妻”

戎美要上市的消息，对店铺老粉来说，是有些感慨的。

微博里，不少在戎美家买了多年的粉丝发博感叹，“买了这么多年的店铺，以为只是个普通的C店，居然这么厉害！”

一个同样在淘宝做女装的卖家也觉得恍惚：“10年前，刚创业的时候就知道这个品牌，还一度将戎美视为奋斗目标，现在，戎美要上市，我也有动力再拼一下。”

戎美植根于淘宝，成长在淘宝。对于一众同类店铺来说，的确是标兵般的存在。

2006年，温迪还是一家电信公司的客户经理。但她并不满足于当个小职员，也不打算荒废自己的工商管理专业，她决定创业。

温迪的家乡常熟，拥有悠久的服装产业历史。上世纪80年代，这里就建立了服装交易中心，逐渐形成完整的女装产业带。尤其在外贸领域，当地服装厂为不少日资服饰品牌，代加工了20多年，客户不乏日本三阳商会、ONWORD、东京时装这样的日系大牌。

温迪对老家的服装产业链早有耳闻，加上自身也偏爱日系服装。就开了间淘宝女装店，取名戎美，主要卖日系上班族风格的女装。

郭健一开始不看好淘宝，甚至对国内电子商务前途抱持怀疑态度。“不可否认，当时淘宝的从业人员，素质整体不高。”郭健在2014年接受《卖家》采访时表示，他曾经在英国BP集团工作，是其驻新加坡的一名石油期货投资人。妻子一个人捯饬着淘宝店，他认为是“小打小闹”。

起初，温迪没有工厂，只能从厂家拿大牌的尾单，转到淘宝销售。这些尾单的好处是，质量都不错，设计上也占优势。但尾单模式也很有局限性，很多衣服的尺码、数量都有限，不适合单独成链接。

温迪想到了秒杀。“有啥卖啥。”这种无心插柳的运营方式，有点饥饿营销的味道。粉丝尤为买账，通常是一开秒杀，衣服就能秒光，大家还会催着赶紧开始下一场。

秒杀的另一个好处，就是几乎不留库存。温迪用这种方式，实现了运营成本的最低化。还积累了大批忠实粉丝，到2012年，公司团队已近百人。

这让郭健刮目相看，从投资人的角度出发，他意识到了电商的可能性，也本着给妻子分担压力的心态，辞去百万年薪的工作，加入了公司。

理科学霸的运营思维

夫妻俩一个做财务和管理，一个抓产品和设计，戎美的营销额节节攀升。

2017年-2020年底，戎美的营业总收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元；

归母净利润分别为6994万元、1亿元、1.09亿元及1.6亿元。19年的营收环比虽有下降，但是利润率却提升了1.5个百分点。

2021年1-9月，戎美可实现的营业收入约为5.3亿元至6.2亿元；预计 2021 年1-9 月实现归属于母公司股东的净利润约为1.1亿元至1.3亿元，同比增长约 32%至 52%。

愈发可观的营收背后，离不开夫妻俩在供应链和运营上的改革。

秒杀模式持续到2014年前后。当时，包括三阳商会在内的不少日本快时尚品牌，业绩疲软，销售下滑。连带上游的常熟工厂，也面临被拖欠工款的情况。

这对温迪来说，是个机遇。她开始接收日本品牌消化不了的订单，给当地工厂提供订单，并且快速结款。让一批工厂开始把目光投向内销。

此前因为供应链实力有限，戎美一直是轻库存的销售模式。当销量和粉丝积累到一定程度，温迪就有底气和本钱，突破当年的掣肘，打造属于戎美灵活的供应链。

这几年，戎美的供应链模式，主要有三种：部分委托加工、完全委托加工，以及自主生产。部分委托加工指，戎美提供面料，厂商代加工完成成衣，占比超过50%；完全委托加工指，供应商自主采购，自主生产，占比超过30%；完全由戎美自主采购面料、自主加工生产的占比，不超过20%。

委托加工和自主生产结合，一方面能加快戎美的上新速度，拓宽产品线，这一点，符合淘宝、天猫女装品牌更新快、重爆款的趋势。

另一方面，部分委托加工这种模式，能自主把控原材料，也能降低加工工厂的委托代理成本。而常熟的工厂多年来的日系服装加工经验，也能为戎美提供产品保证。

借着供应链优势，以及老顾客的喜爱，戎美圈了一批互联网上的高质量流量。2015年，还曾登上过淘宝女装第一的位置。

道阻且长

戎美一开始便是走的中高端路线，买家大多是25岁以上、具有一定消费能力的女性。店铺前不久的上新系列款里，一件皮毛一体的冬装外套标价7900元，月销100+。评论区不乏一直支持戎美的老粉丝。

但也有人在社交平台上吐槽戎美，“款式和质量不如从前”，有人种草，也有人拔草。

从招股书上看，2017年—2019年，戎美的成交买家数量，似乎遭遇了瓶颈。分别为49.98万、49.90万、47.43万。订单数分别为156.1万、181.5万、177.5万，在订单数回落的2019年，戎美的推广费用，较上年增长了1400多万元，主要为直通车、钻展等相关支出。

2018年，戎美还被上海某女装品牌起诉抄袭，被判赔偿15万元。在证监会的审议会议中，上市委也特地针对戎美的设计能力进行了问询。这几年，戎美也在持续对设计投入人力和资金。

今年3月，在报告期间，央视新闻报道，江苏省市场监督管理局对羽绒服、羽绒被等冬令用品的抽查结果。一些羽绒服充绒量存在严重偏差，有些甚至不是真正的羽绒。不合格品牌列表里，戎美赫然在列。

设计和质量问题，对戎美造成了一定负面影响。由于采取外协生产为主、自主生产为辅的生产模式，在委托外协生产过程中，可能存在部分供应商因加工偏差、操作不当，从而导致产品质量出现问题。戎美表示已经通过抽查等方式应对供应链短板，但是确实存在风险。

但不可否认的是，戎美的核心客户运营情况很不错。在买家ID成交数下降的同时，营销额依然能保持增长。高频、高消费的优质私域流量，是戎美最核心的资产。

如今，温迪和郭健两人，会日常出现在店铺直播间里，即便是怀孕到9个月的时候，挺着大肚子的温迪还在直播间尽心带货，敬业程度令人钦佩。直播间也人气火爆，观看人数在百万级别，店铺依然保持着每周2-3次的上新。

怀孕九个月依然在努力带货的温迪和郭健

多年来，戎美淘品牌的身份从未改变，从始至今全部营收额，几乎都来自淘宝店，天猫店仅占1%不到。

作为一个纯线上品牌，戎美的成功上市，将为类似规模的女装店铺，提供更多的想象空间。