本篇文章来自创新工场法务部的newsletter，他们会定期给创业者开一些有趣的课程。这篇商标课程生动有趣。其实创办企业和经营人生有很多相似之处，如果你还没有创办企业，在看本篇文章时，不妨带着另一个问题阅读：你该如何经营你的个人品牌和个人商标？

本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。

——《穷查理宝典》

我们从自然课本中认识了巴普洛夫的狗，在科学界，这只狗与薛定谔的猫拥有不分伯仲的动物功勋。

巴普洛夫用狗做实验，每次给狗送食物以前响起铃声，经过一段时间后，铃声一响，狗就开始分泌唾液。

消费品成功的关键因素之一，就是树立一个强大的品牌，创造并维持这一品牌与消费者欲望满足之间的条件反射。

商标名称将会扮演巴普洛夫实验中铃声的作用，刺激消费者联想到健康、财富、美貌、优越感、美好家庭等因素，进而刺激消费者购买消费品。

这一任务实现的关键是：

1）满足消费者需求的同时，使消费者产生获取健康、财富、美貌、成功的满足感；

2）一旦消费者建立该品牌与欲望满足的联想，要防止竞争对手淡化、混淆该条件反射；

3）要尽可能消除竞争对手为其他品牌建立类似条件反射的可能性。

做到这一切的基础是，我们需要一个系统、全面、完整的商标战略和规划。

Q1：烂熟于心还是别出心裁？

显著性是商标的基本要求，缺乏显著性是商标申请过程中被驳回的重要原因。

根据商标法，申请注册的商标，应当有显著特征；缺乏显著特征的标志不得作为商标注册；经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

创始人在给商标取名时，往往面临“烂熟于心”还是“别出心裁”的取舍。

如果选择烂熟于心的名称，比如汽车取名“宝马”，消费者容易联想到良驹、千里马、飞速、安全、驰骋、奔驰等因素，和汽车本身的特征相契合。

但弊端也显而易见，“宝马”标识显著性差，给汽车命名为“X马”的企业数不胜数，在商标注册过程中存在种种困难。即便注册成功，也会时常面临被山寨的风险，维权成本高。

如果选择别出心裁的名称，比如“英菲尼迪”，虽然无法利用已有的联想搭建条件反射，在广告、营销方面需要花费很多的钱，人为无中生有构建条件反射。但是条件反射一旦建立，品牌就会扎根在消费者的潜意识里，不容易被模仿和稀释。

Q2：商标筛查，小成本减少大损失

战事伊始，侦察先行。

消费品公司创业，商标筛查要先做起来。商品或服务标识出现问题很可怕，营销费用都花了，而且积累了一定的知名度，却不得不“改名易姓”，这对消费品创业公司是不能承受之重。

商标筛查可避免与拟注册的商标发生冲突，或损害他人现有在先权利。具体来说，商标筛查可以避免：

1）拟注册商标在注册过程中未通过商标局审查；

2）拟注册商标在申请过程中被第三方异议；

3）商标注册完成后被第三方申请无效。

商标筛查时，要注意覆盖拟销售商品和提供服务的国家或地区，并集中筛查相关的商品类别。创业企业可以登录这些国家或地区的商标局数据库进行筛查，当然也可以聘请当地的知识产权律师提供服务。

需要注意的是，商标筛查并不能100%隔离风险，一方面是由于各国商标局数据库存在不同程度的延时，另一方面，商标申请的审查过程中存在主观判断的成分。

A：增强标识显著性的几点小建议

随着时间的推移，可用的词汇组合越来越少，初创企业也没有足够的资金支撑庞大的广告营销成本，凭空创造新的标识。在这种情况下，可以通过设计、文字+图形组合、文字避让等方式达到增强显著性的作用。

可用的技巧如下：

（1）命名策略

1927年，可口可乐（Coca Cola）进入中国，音译了个“蝌蚪啃蜡”的中文名。古怪的名字、棕褐色的液体、甜中带苦的味道，可口可乐因此销量惨淡。

这么好的饮料，怎么能被译名毁了呢？可口可乐痛定思痛，登报用350英镑的奖金悬赏征求译名。

最终，身在英国的一位上海教授击败所有对手，为这家公司贡献了广告界公认翻得最好的品牌名——可口可乐。它保持了英文的音译，甚至比英文更有寓意，且易于传诵。可口可乐译名成为经典，产品也风靡全国。

实际上，经典的商标都是音意一致、神形兼备，还要画龙点睛，使名称和产品融为一体，相互作用，产生巨大的品牌价值，成为品牌经久不衰的原动力。

比如：

BMW丨宝马

自古中国就有“宝马香车”之说，辛弃疾的《青玉·案元夕》更有诗云“宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”。“宝马”之名。实乃品牌名缩写翻译的神作。

宜家丨IKEA

看到“宜家”二字会自然联想到家居，我们暂且不谈“宜家”和“IKEA”的发音有多像，就谈谈它的诗意——《诗经·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”。

（2）设计

设计是增强显著性的有效手段。商标经过设计之后，会特点鲜明，容易辨认。

自从“三生三世十里桃花”火了之后，不少酒厂相继推出类似“桃花醉”一样的酒品，如不对该标识进行设计，桃花醉申请商标被驳回概率很高。相反，设计感、差异性、显著性越强，申请商标的成功概率也就越高。

我们为“桃花醉”做了简单的设计：

“桃花醉”标识的字体设计

设计感越强，标识作为商标

申请的成功概率越大

不少企业在商标注册时特别钟情简单的两三个英文字母的组合。如果用简单的两三个字母直接提起申请，基本上都会被驳回。而经过设计之后，差异性明显的字母组合就可以成功完成商标注册。

虽然只有两个字母，经过设计的“UR”完成商标注册

（3）组合申请

如果某一标识的文字或图形缺少显著性，或与现有商标存在近似的可能性，就可以通过文字+图形组合或者中文文字+英文文字组合的方式，一定程度上减少近似的风险

例如：

中英文组合的桃花醉商标

针对部分中文和英文标识都缺乏显著性的商标，可考虑中文+英文+图形、中文+图形或英文+图形的组合增强显著性。例如：

（4）文字、名称规避

同一事物，往往有多个名称。假若部分名称已成为通用名称失去了显著性，就可以考虑使用其他生僻或新奇名称。

例如，桃花醉所使用的桃花为千瓣桃红，与其使用“桃花醉”这一名称，不如 “千瓣桃红酿”更有助于商标获准注册。

（5）字体

在LOGO中使用特定字体，能表达公司理念。

1962年刚成立时，沃尔玛的标志还是一个简单的拼写；1981年变为了更坚实的字体，标志着公司更加稳定；而当前的标志则采用了造型更温和的字体，显示贴近生活。

IBM的LOGO从最开始的繁琐逐渐变简单，“IBM”也由普通的字体逐渐变化，并增加了横纹，显示出其公司理念等的变化与转型（由硬件制造商转向信息技术和业务解决方案提供商）。

（6）颜色独特

公司最开始就应设定LOGO颜色，以便深入人心。国际著名公司的LOGO都有自己独特的颜色，如：

经过多年的发展，百事可乐的LOGO已形成红、白、蓝三色，现在人们一看到这个LOGO就会想起百事可乐。

宝马公司成立时，就在其LOGO中使用宝马总部所在地巴伐利亚州州旗的颜色蓝白，此外，宝马公司初创时为飞机引擎生产商，蓝白也表示其业务性质。这么多年来，宝马的LOGO也与多次调整，但一直沿袭蓝白色，易于记忆，极具辨识度。

（7）外观简单

苹果公司的LOGO从最开始的繁杂，逐渐演变为咬了一口的苹果，颜色也由彩色演变为单一的颜色，现在的LOGO兼具现代感与简单之美。

在发展过程中，谷歌公司LOGO虽然有略微调整，但一直都是简单的字母组合“Google”，彰显其搜索引擎使用简单、便捷，可以帮助用户把复杂的问题简单化。

根据商标法，下列标志不得作为商标注册：

1）仅有本商标的通用名称、图形、型号的；

2）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。

通过使用同音不同字的方式，可以避免构成前述两种情形。例如，为避免商标局认为“桃花醉”这一标识仅表明商品的主要原料和功能，可将相应文字进行替换，比如“燾花醉”。

挖深护城河，注册“山寨商标”

防止竞争对手混淆已构建的条件反射，就要留心注册“山寨商标”，变被动为主动，通过商标注册堵塞竞争对手山寨商标的可能性。

不少企业通过注册类似商标的方式进行商标保护，例如：

大白兔所注册的防御商标

再如：

老干妈所注册的防御商标

对企业而言，注册大量山寨商标会产生较多的注册费用和维护成本，但是这些费用与被山寨产生的损失相比，简直是九牛一毛。

例如，贵州“老干妈”和“老干爹”曾经发生过商标纠纷。“老干爹”借助“老干妈”的名声，在市场上销售同类产品，误导消费者，严重损害了“老干妈”的品牌声誉。

除了在同一类别注册类似商标外，企业还可以将其标识在不同类别上进行商标申请。例如星巴克。

星巴克公司在多个类别

防御性注册“星巴克”商标

品牌变通用名称？名气太大了烦恼也来了

你知道吗？“阿司匹林”（Aspirin）、“蹦床”（trampoline）、“热水瓶”（thermos）、“胸罩”（brassiere）、优盘、拍客、银骏眉，这些都曾经是品牌名称。由于名声太大，产品深入人心，这些品牌竟然反受其累，成为通用名称，最终失去了商标保护。

根据中国商标法，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。消费品创业企业如推出的产品和服务属于完全自创、开天辟地的新品类，应尤其注意避免该等商品或服务的品牌最后成为通用名称。

避免品牌成为通用名称，既要在使用过程中注意区分商品名称和商标，要特别突出商标的特殊性，同时在发现商标作为商品名称被有关机构进行混淆性解释或描述时，也要及时维权。

猴姑饼干是江中集团推出的原创品牌，曾经被大量山寨。江中集团一方面向法院提起诉讼，另一方面请代言人拍摄新广告，通过广告词设计以及推出品牌吉祥物——猴姑的方式，树立独特的品牌形象，给品牌传播增加了品牌活力与标识倍数，其根本用意也在于防止“猴姑饼干”成为通用名称。

正如《穷查理宝典》一书中所说，“我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况，哪怕失去一半也不行。”商标对于消费品初创企业而言，是消费者和商品服务的连接器，是启动企业指数级增长的上古神器。

消费品企业越成功，越无法承受商标被混淆、驳回、无效或淡化的损失，在很多时候这种损失是致命且不可逆的。走到繁花锦簇的远方我们需要做对很多事情，同时不能有重大失误。希望这篇文章对消费品企业的商标战略和规划有所启发。

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