10月1日，五年一届的世博会在迪拜正式开幕，涵盖中国航天、高铁、5G等诸多成就的中国馆，以传统中式灯笼造型为灵感，取名“华夏之光”。在这些举世瞩目的硬科技之外，现场礼仪小姐姐的中式礼服，以及具有中国特色的“华光流彩妆”和“礼仪妆”在社交平台上迅速引发很多人的“围观”。这套妆容由新锐国货彩妆品牌花西子共同参与打造。

花西子亮相迪拜世博会中国馆花西子这个成立刚4年、仅名称就极具东方色彩的品牌，今年跟茅台等中国传统消费品一起陈列在中国馆纪念品商店。作为迪拜世博会中国馆指定彩妆产品，花西子成为世博会上中国文化出海的一个重要代表。一个新崛起的国货美妆品牌，背后折射出的文化输出软实力不容小觑。美妆品牌“出海”正当时一个国际性消费品牌的诞生，不仅产品本身需要具备过硬质量，经得住市场考验，更重要的，是其背后生存土壤所代表的流行文化的特征。巴黎欧莱雅，普罗旺斯欧舒丹、美宝莲纽约、法国娇兰，这一个个带有浓厚地域特征的美妆品牌，反映的都是该地区在时尚文化、流行趋势以及审美倾向上的话语能力。显然，立品牌先要塑文化。美妆品牌出海的前提，一定是国力的强大和中华文化的自信。令人鼓舞的是，这些环境特征都在一一呈现。2018年，本土护肤品牌养生堂进驻东京伊势丹百货；2021年3月，国货彩妆品牌花西子登陆日本亚马逊网站，开启了海外市场的售卖。将日本、美国等国家或地区作为跳板，成为本土美妆品牌“出海”的策略之一。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年已有25个美妆品牌布局海外，东南亚、日本正是国货品牌出海首站的热门地区。

来源：CBNData2021美妆行业趋势洞察报告早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集就通过丝芙兰进入法国巴黎，2015年还在当地开出品牌首家海外旗舰店。此后，伽蓝集团旗下的自然堂、美素，环亚集团的洗护品牌滋源，上美集团一叶子，也都在尝试搭建海外渠道，布局海外市场。伴随着中国经济社会的发展，Z世代消费群体亲眼见证了新时代的兴起，他们热衷分享，对于民族文化的自豪感更是前人所不曾拥有的，他们推火了李子柒、李宁乃至国妆。有知乎用户在《只有中国女生自己不知道，全世界都在研究中国妆》的帖子中提到：“YouTube上的日本美妆博主‘鹿の間’，用花西子产品发布了‘中国妆’系列美妆视频，受到极大关注。而后日本主流时尚杂志《seventeen》专门做了一期中国妆的画法详解，成为妆容新潮流。”

日本时尚杂志《seventeen》的中国妆画法详解在B站视频栏目《夜间真理研究会》中，日本女性对“中国妆”评价的关键词包括“女性独立意志”、“妆面高级”、“立体”、“红唇”、“成熟美”等积极内容。很多海外销售的产品中，鹤、莲这些带有明显中国文化的意象也已经极其常见。2019年花西子首创雕花口红，在彩妆上玩起了雕花。2021年这股中国风潮逐步引领了行业，香奈儿、古驰等国际大牌纷纷跟进，在口红、粉饼、腮红上雕花。天图投资合伙人李康林曾分享观点：“随着民族复兴的脚步临近，本土企业在文化自信上达到了前所未有的高度。”此外，政府层面也在力推美妆品牌的发展壮大。“十四五规划”《纲要》就指出，要在化妆品等快消领域培育属于中国的高端品牌，推进我国高端化妆品发展。2021年5月10日是第五个“中国品牌日”，这届活动主题“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”更突显对中国品牌建设的支持力度。对美妆品牌而言，出海是顺势而为，争做“中国文化担当”，提高品牌国际影响力，才能寻求更大市场空间。花西子参展世博会或成中国美妆出海里程碑化妆品，不仅有着功效属性，还有着审美、文化、社交属性。本质上，美妆品牌的出海是民族文化的出海。如果说，搭建销售渠道是品牌的枝叶，那么品牌的核心根系还是向海外讲述好中国故事。世博会，毫无疑问是一个向全世界展现民族文化风貌的极佳舞台。1851年，率先完成工业革命的英国举办了第一届世界博览会；2010年，世博会首次来到中国。

1851年伦敦世博会世博会是人类先进科技、文化以及理念的交流平台，也是多元文化同台竞技的国际大舞台。可以说，能够参展世博会既是一种荣耀，也是对本国品牌的高度认可。在世博会历史中，中国参展的消费品牌，诞生了不少让人肃然起敬的小故事。第一届世博会，上海商人徐荣村将自己经营的“荣记湖丝”装成12捆，紧急用船运往伦敦，赶赴参展。虽然刚展出时，因为包装不够精美而遇冷，但“荣记湖丝”经受住了时间的考研，最终质压群芳，脱颖而出，独得金、银大奖。最后，英国女王维多利亚亲自颁奖，并允许“荣记湖丝”进入英国市场。

徐荣村1915年贵州茅台酒在美国旧金山巴拿马世博会上荣获金奖。据说，工作人员在移动酒类的过程中，不小心摔破了一罐酒。这个摔碎的酒坛里装的正是茅台，其散发出来的酒香，引得过往的游客纷至沓来、啧啧称赞。在今年10月1日开幕的迪拜世博会上，中国馆建筑以传统中式灯笼造型为灵感，取名“华夏之光”，馆内四个部分分别展示了中国在航天、高铁、5G发展、智慧社区、交通建设等领域的最新成就。同时，通过在纪念品商店内陈列具有代表性的新锐消费品，向世界友人推介中国文化。值得一提的是，花西子本次亮相世博会的产品，是极具民族特色的“傣族印象”系列、“苗族印象”系列和“东方妆奁”。其中，傣族印象系列是2021年的全新产品。该系列产品延续花西子“以花养妆”的理念，采用了创新研发的“四象活颜傣方”配方，萃取融合了来自傣族雨林的四种花植原料，润泽养肤。而在工艺方面，“傣族印象”以傣族文化、孔雀图腾及花丝首饰为灵感，结合现代工艺，传递傣族灵动之美。这些民族元素极其鲜明的产品，受到了海外逛展观众的极大好奇和关注，拍照问询的人群络绎不绝。

迪拜世博会上的花西子傣族印象系列花西子近两年受到不少海外用户关注，也就此打开了出海之路。2021年3月，花西子正式开启海外第三方平台销售。目前，日本、美国等国家地区的用户已可通过亚马逊、Shopee、Lazada等渠道购买。同时，花西子海外独立站也已在多个国家和地区开通服务。无论是历史上的荣记湖丝、贵州茅台，还是今天的花西子，中国品牌跟随着世博会逐步实现了国际化，同时世界也通过世博会这一窗口了解到更多中国品牌。而对于美妆行业来说，花西子却在无意中翻开了中国品牌出海的新篇章。中国品牌出海底气是民族文化自信中国企业拥有强大的制造业和供应链能力，通过互联网、购物平台等成熟的市场通路，很容易走向世界。但企业出海绝不仅仅只是在海外展出、销售产品，更是运用全球化的思维、视野，将本土文化向全球消费者输出，这背后是中国在经济、文化、政治等层面的国力提升以及中国消费品牌的实力担当。文化是一个国家、一个民族的灵魂。其本质，就是要树立强大的信念。文化自信不仅是民族无法割舍的血脉基因，更是本土品牌走向海外过程中破解各种难题的密钥。中国传统文化融入国货品牌彰显了文化自信，激发了当代国货的创造力，使国货的面貌焕然一新。事实证明，敢于坚持打出文化牌的本土企业，更容易在海外市场收获好评。今天，像花西子这样的中国美妆品牌正在走向世界，传播东方审美和民族文化。只有民族的，才是世界的。本文为推广