如果在物理世界里，奢侈品是超出人们生存发展需要范围的消费品，那么，元宇宙里的奢侈品应该是什么样的？

也许Facebook，不，Meta的元宇宙里会有一个答案。

上周，科技圈里最大的新闻之一，无疑是Facebook更名Meta。从科技媒体THE VERGE第一个爆出Facebook即将改名到新名字落实，整个过程仅用时一周左右。而曾经的Facebook掌舵人，Mark Zuckerberg也在17年后，拥有了新的职称，Meta首席执行官兼董事长，但公司整体框架并未有过多的改变。

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Facebook更名Mate

改名计划仅用时一周？

消息一经发布，就成为圈里圈外人热议的话题，不仅仅是因为取名Meta背后的野心，还有Facebook选择更名所选的时机。

就在正式更名一个月前，《华尔街日报》发表了一系列基于Facebook内部泄露文件的报道，直指Facebook本身心知肚明自己旗下产品问题而不顾；随后，今年5月离开Facebook的产品经理Frances Haugen成为“吹哨人”，她在采访中表示对这些内部泄露文件负责，同时在美国参议院的一个小组委员会作证表示，Facebook默认在其网站上继续保有仇恨和有害的内容，以保持用户的回访，但随后包括Zuckerberg在内的Facebook高管称她的指控不实。

而根据Haugen向国会提交的Facebook文件显示，内部研究人员曾多次确定Facebook是如何放大该平台上的“有毒”内容。这让人想到Google在2015年在原架构上成立一家名为Alphabet的控股公司时面临的情形，但Facebook现在的问题可能不仅是在名声上。

今年4月份，Apple推出了全新App Tracking Transparency政策或许是另外一条导火索，该政策强制应用程序在跟踪用户行为向用户提供个性化广告时，征得许可，而这样的决定也导致大多数用户选择退出。

Facebook的首席运营官Sheryl Sandberg曾表示：iPhone的变化意味着我们广告定位准确性的下降，这增加了推动广告客户获得结果的成本……衡量这些结果变得更加困难。

这一决定的直接影响是，包括Snap、Facebook、Twitter和YouTube在内的广告收入，在今年下半年蒸发了约98.5亿美元。根据广告技术公司Lotame的估算，这四家科技平台在第三和第四季度损失了约12%的收入，而Facebook的规模也使得它是那个绝对损失最大的公司。

这样的结果，无论是对Mark Zuckerberg还是Facebook的投资人们来说，都不会是一个正向指引，而Facebook也急需一个能够自己说了算的平台。在此时开发元宇宙，不仅需要投入巨额资金，还有大量人力物力，但很明显，Facebook向元宇宙进发的决心很足。

元宇宙这个概念本身并不新鲜，这个起源于20世纪90年代小说《Snow Crash》里的概念，因为Zuckerburg今年早些时候对它的公开讨论，才使得它进入主流。而以Mark为代表的一众互联网企业，也在努力将元宇宙，开发成一个以虚拟商品和服务为主导的全新经济体系。

Facebook对元宇宙的投资不论是线上软件还是线下设备，都处于一直积极跟进的状态。今年8月份，该公司推出了名为“Horizon Workrooms”的虚拟现实服务——在一间虚拟会议室里，所有参会的人员可通过使用虚拟现实设备参会沟通，模拟的是人们面对面在办公室里开会的场景。

这项技术刚刚发布时，还有些像是“过家家”，但10月28日Mark Zuckerberg再次以这项技术为基础，在线上做发布会时，不论是跟随感还是视觉感受比早前已经有了很大的优化和提升。

在硬件上，去年，该公司发布了最新的虚拟现实头盔Oculus Quest2；在今年9月，与雷朋共同研制的可穿戴设备，一款可以录制视频的眼镜让大众看到了更多可能性，特别是在元宇宙的世界里，就像Zuckerberg在发布会中所说，这将成为移动互联网的继承者，并表示移动设备将不再是其中的焦点。

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The New Dressing Code？

在Facebook更名Meta发布会后的第二天，Meta即开始在社交媒体上“物色”与元宇宙概念最接近的品牌。在时尚奢侈品赛道里，Meta选择了Balenciaga，并提问，元宇宙里面的着装要求是什么？

在讨论Meta未来目标的视频里，Zuckerberg展示了他在虚拟世界里的形象，一个高度还原他本人的3D数字人物，一样的棕色短发发型，穿着Brunello Cucinelli基本款运动休闲服。但显然，大众的需求是更加多元的，在随后的网友编辑造型中就有所体现。

不少网友直接把Balenciaga在过去几季当中设计的经典造型，原样搬到了Zuckerberg身上，

考虑到Balenciaga最近在电子游戏上下的功夫，以及从18年开始在时装展示当中对虚拟现实的应用，不论是在概念上还是在实践上，看上去都是一个在虚拟世界里，寻觅高品质穿搭的优秀导师。

在疫情前爆发前，时尚行业在媒体、百货商店和全球消费方面已经碰壁是不争的事实。当整个行业还在把玩二十世纪传承下来的概念和设计时，也许复古和各式潮流依旧在做向前推动，但科技变革在这时变得尤为重要。

从一个品牌的角度出发，时尚奢侈品牌创意总监的视觉和构思对品牌发展的影响，尤其大。Balenciaga首次在2019春夏成衣系列里，通过计算机生成图像创造出一种沉浸式体验，“就像进入某人的数字大脑一样……就像拍一部电影，让人们进入另一个现实，就像一种存储器。”Demna Gvasalia在采访中表示。

在这之后的几季时装展示中，Demna Gvasalia对Balenciaga的数字展示视觉，伴随着技术的成熟变得越发完整，特别是疫情开始后，追求沉浸式体验的数字世界给了他更大的舞台。就像Microsoft开发系统是从只有基础色块的Windows 1.0开始，逐步发展到Windows NT再到拥有更丰富选项的Windows XP。

2021度假系列里，Balenciaga首先把展示放在了一种巧妙地、低概念的形式里，把所有线上买家所需信息集合在IRL式的展示页面里，每一个造型在虚拟陈列室里完成展现。

在去年十二月份发布的2021秋冬成衣系列，Demna Gvasalia再一次升级了自己的展示方式。“我讨厌时尚电影的想法。我觉得它非常过时，”于是整个团队从4月份就开始研究一种新的展现方式，最终Afterworld：The Age of Tomorrow这款游戏应运而生。

从2D升级为3D，Demna 与Epic Games的游戏引擎Unreal Engine组队合作，百来号人共同花费数小时进行扫描建模，完成了一个特别的3D游戏，一个寓言式的冒险游戏，深入百万玩家的生活世界。

在与VOGUE的采访中，Gvasalia表示，“今天的用户是玩游戏的。这是一个重要的奢侈品客户群。他们把很多东西投射到了他们的性格上。这是一个平行的世界。”随后，他也表述了自己对十年后世界的一个预测，一个游戏化的未来，人们将与我们现在黑暗时代的焦虑斗争，以到达一个更好的地方，穿着Balenciaga某一季设计的鞋靴。

在游戏的结尾，Gvasalia还为品牌接下来的讲述落下了一个伏笔。在游戏阴暗的冥界洞穴中，玩家将遇到模特Eliza Douglas扮演的角色，她身着盔甲扮成现代圣女贞德的模样，“她从石头中取出剑，就像亚瑟王的神话一样。但她是现代的和平主义战士。”将古代神秘力量与现代意识之间的相似之处画出来，“我相信一个精神上的未来。载入被遗忘的过去。”

一种近乎自我拯救的过程，同时在Demna Gvasalia和他领导的Balenciaga品牌上以游戏的形式完成了展现，“年轻人正以他们自己的方式变得越来越明智。我是这个运动的一部分。我接受指导和治疗，以克服生活中的创伤。我冥想。我们得学会冷静下来，顺其自然。跟旧世界说再见。放下过去，很多新事物正在诞生。”就像导演庵野秀明在《新·福音战士剧场版：终》结尾时所表达的理念一样。

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Balenciga在奢侈品队

列里的特殊性

作为Kering Group品牌当中特别的存在，在整个奢侈品队列里也有属于它自己的特殊性。在Balenciaga之前之后，与游戏做合作的奢侈品牌不止它一个，Louis Vuitton早前曾与《英雄联盟》深度捆绑，Off-White也在今年首度进驻中国市场时，发布了以街头涂鸦为灵感的游戏OffKat。

个中区别在与，Demna Gvasalia与他的消费者之间的关系，以及Balenciaga这个团队掌握实体服饰3D数字游戏化能力的稀缺性。

伴随着Demna Gvasalia自身的“打怪升级”不断变化——从最初的售卖者与消费者，逐步升级成为一种类似于领导者与众多追随者的关系。而Gvasalia自身的设计在此期间，也从最初近乎嘲讽态度的DHL标志衬衫，到与Crocs合作的爆款“天价洞洞鞋”，再到今年时隔53年再出场的高级定制系列，追求时尚设计的最高荣誉。

就像学习语言时，也会学到该种语言相关文化一样，Balenciaga团队在制作Afterworld：The Age of Tomorrow这款游戏时，所经历的一切让他们在接下来的实体服饰数字游戏化竞技场里，拥有了更多的优势。在品牌与Fortnite和The Simpsons的合作当中，早前的游戏3D经验让Balenciaga的品牌，可以在更多平台上孵化。

当然，设计师带动品牌的成功当中也少不了商业上的运作，Demna Gvasalia本人将虚拟与现实结合出来的作品，同时被资本与他的追随者认可，在与《BoF》的采访中，Gvasalia也证实品牌在运动鞋和成衣上的销售成绩，为他说动Kering Group重新开启高级定制系列做了背书。

在Kering Group最新Q3季度的财务数据上，Balenciaga虽然没有被单独列出来，但在与Alexander McQueen、Brioni以及众多奢侈珠宝和腕表，共同排列的其他时装屋序列里，达成了8.44亿欧元的收入，同比增长了26%。在Bloomberg文章中，特别提到据分析师估计，Balenciaga的收入从2001年的1700万美元，猛增至23亿美元左右。

今天，Balenciaga的存在更像是一个打破了奢侈品品牌固有形象的存在，在一个空间时间序列里，升级成为一个可以在多媒介层面上都可以出现，在奢侈品维度上找到自己位置的领头人，一个与新一代的年轻消费者在数字领域无障碍沟通的品牌。

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奢侈品集团的焦虑 不止于奢侈品

但幸运的不是大多数，大多数奢侈品集团面临的依旧是焦虑。

奢侈品巨头LVMH集团在今年九月份发布针对30岁以下的大举招聘，希望在2022年底前招聘2.5万名Z世代、千禧一代员工，寻找到更多优秀人才以及新鲜血液。虽然在体量上，LVMH集团仍占据着奢侈品行业的绝对王座，但越来越多的奢侈品集团，在行业里找到了适合自己的赛道，逐渐发展壮大。

Kering Group拥抱未来科技，以Balenciaga、Gucci为代表的品牌在未来科技赛道上占据了绝对优势；Richmond集团把重心放在资本运作上，在绝对高端奢侈品类别里，建立了一条完成的护城河；Moncler以奢侈冬季羽绒服饰的角度出发，在紧密联系可持续发展计划的同时，与各地不同艺术家合作，精准找到社群。

在疫情的影响下，数字世界的影响力在不断加大，它推动了几乎所有时尚奢侈品品牌跟进供应链、电商相关计划，整合线上线下资源。而在这场有关于未来的数字虚拟游戏里，也没有一个品牌想要落后，特别是在最近大热的NFT项目开发里，在第一波NFT艺术作品受到追捧后，不少大牌立刻跟进，可惜的是，最终的效果与原生作家相比，还是差了一些。

早期推出的产品遇冷，让随后跟进的品牌选了另外的一条路，以慈善的名头与NFT艺术行业里出名的作家合作，低价起拍并强调所创作NFT产品本身可以再次出售。在这样多次的市场教育下，大众对于这种以虚拟形式存在并进行售卖的艺术，有了更高的接受度。

在THE VERGE对Mark Zuckerberg的采访中，作者Alex Heath也提问了他对于元宇宙以及NFT这种新形式的看法，Mark回答道：“我确实认为这是一个相当重要的角色，无论是人们目前思考NFT的方式，还是仅仅是在元宇宙中去中心化权利的方式。我认为不会只有一个系统。但我确实认为，在这方面进行更多的分权是很重要的。随着我们越来越多的项目变得更加成熟，我们将在这个领域有更多可以讨论的。”

根据《纽约时报》的报道，Facebook和旗下的一众应用程序，每年产生超过860亿美元的营收，为全球超过35亿人服务。