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比知乎更好的平台,比知乎好的知识社区

比知乎更好的

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©营销新引擎 · |吕玥

曾是B 的“老大难”问题,贴片在用户看来是“深恶痛绝之物”。但如今,前有蜜雪冰城的曲在B 走红,后有一众用户在弹幕里恭喜UP主“恰饭成功”,在B 做营销,似乎整体氛围都变了。

从最近发布的财报来看,今年第二季度B 总营收达44.9亿元,同比增长72%;其中业务收入达10.5亿元,单季首次突破了十亿大关,同比增长超过200%,至此B 已连续九个季度了收入的增长。

此外,在8月初,B 还公布了一组颇有看点的数据:截至今年6月,“花火”入驻品牌同比增长2050%。品牌在B 上复投率达到75%。从GMV上看,位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、,其主构成与互联 市场大盘基本一致。另外过去一年,在花火接到首单的UP主占比45%,其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。

花火是去年7月才刚刚推出的服务于UP主和品牌主的商业合作,此次也是B 首次对外相关数据。从现在这20倍的增长数据来看,不得不承认在全 存量竞争的当下,B 居然还会像一块“”,刚刚进入了被品牌们发掘和占领的阶段。

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“”这样的称谓也曾出现在其他快速发展之时,例如和B 一样以“内容社区”起家的知乎,以及遍布明星和 红的微博。B 对年轻人的吸引力,让品牌充满了获取新增量的期待;知乎独有的知识属性,让品牌看到了触达和吸引高价值用户的可能;而微博公共媒体属性造就的庞大流量池,依然是品牌不得不前来投放的关键。这三家特点各异,如今其商业化的步伐也是大不相同。

B :巩固PUGV+OGV,直播商业化

B 极强的社区属性,决定其必须把用户体验排在之一位,那些简单、会引人反感的硬广很难被广泛放置其中,也时刻都得对Ad load(加载率)谨慎态度。

2022 年末,B 首次举办招,面向4A公司和品牌客户进行招商。会上B 给出了三类可投放的 内:一是Banner、PC播放页矩形、移动焦点图等图文形式的常规硬广,二是于内容中 流,三是由UP主创作的原生。

彼时品牌方大多对B 缺少认知,但所谓“用户在哪,品牌就在哪”,年轻用户的巨大潜力决定了B 始终有对渴望触达年轻市场的品牌的吸引力。当然,B 也在努力帮主跨过圈层文化、年轻人语境等门槛。

从这之后,B 每年都在通过ADtalk大会分享 内营销的思路和论,其整体的商业化路线也逐渐清晰:

2022 年的主题围绕“针对Z世代的营销策略”展开,B 明确提出要从二次元社区“破圈”向多垂类内容拓展,同时还强调了由UP主创作的高质量(PUGV)占到整体播放量的85.5%。这背后体现的是UP主的优质、丰富和多元,以及用户整体从二次元爱好者向整个“Z世代”拓展的方向。

从商业化角度来看,这意味着品牌有更多创 可选,而用户群体也正合品牌所求。

2022 年,B 正式宣布其商业化进程步入新阶段——向所有品牌合作伙伴生态。希望和主以合作的方式,围绕核心 内容和IP进行营销,创意性营销、形象 、活动合作都是其中重要的方式。

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B 2022 商业

生态的前提在于完整生态的构建。经过几年的“破圈”,除增加了PUGV的品类之外,B “可”的亮点也在于、参投或购买的OGV(Occupationally Generated Video)的丰富,从动漫番剧,到纪录片、剧、综艺、虚拟偶像和电竞都已成为其涉足的内容领域。

此后,B 进一步升级的商业化路线就更清晰——巩固PUGV的优势,继续更多OGV。

PUGV关系着UP主和品牌之间的合作,于是花火就承担起了建立合作规范、提升合作效率、明确定价的责任,并且也在将品牌的目光从头部UP主往中腰部、新人带动。与此同时,B 也提出了UP主营销的“3i兴趣营销模型”(激发inspire、沉浸immerse和付出invest),给出了和UP主更好合作的论。

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AD TALK 2022 营销大会 B 副总裁张振栋演讲

OGV的把控则在于。虽然B 在剧、综艺、纪录片等品类都有拓展,但目前仍没有太多有认知度的作品产生。B 需要在各品类里都孵化出像跨年晚会、毕业歌会这样“破圈”和有代表性的IP,因此其思路一方面是更多、更多,另一方面是明确精品化与IP化。这一点其实与长的逻辑相似。

除了围绕着PUGV+OGV,B 的其他 点和行动其实更贴近短的思路。在去年年末的营销大会上,B 提出了四个方面的升级:

首先是将目光放在尚未被广泛的直播上。

此前B 的直播生态更多是在“自由生长”,直播品类脱胎于原有的内容生态,受各圈层文化影响,以中小主播为主,简单的互动和陪伴感更强。这和靠颜值、歌舞和PK的传统秀场类直播和直截了当做销售的电商直播都截然不同。

从去年开始,B 为完善直播生态方面主动介入其中做了很多:例如引入前大鹅CEO王宇阳作为直播负责人、拿下英雄(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播 、签下冯提莫等等。让直播生态更多繁荣,这就为直播做新的营销场景先打好了基础。

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PC端B 直播页面

其次是助推企业号成为品牌在B 的阵地。

现阶段做营销离不开对“私域流量”的强调,各也都纷纷为企业和品牌提供日常内容运营、积累粉丝的阵地。但据营创实验室报告数据来看,B 粉丝量排名靠前的基本是互联 公司和手机数码品牌,整体来看入驻B 的品牌也不算多,且大部分粉丝量较少。很明显在企业号这一块还有不少可提升的空间。

此外,还有数据技术能力的提升。通过数据来辅助分发、AI个性化创意,既是为了品牌能够在整个营销流程中降本增效,同时也是确保让参与其中的UP主、品牌、商、等多个角色产生协同效应,提升整合营销的能力。

B 也明确了现阶段要重点覆盖和服务的几大行业,包括交通、电商、快消等等。并且B 也提出了“PLAN B”计划,将与100个品牌共创,为其提供投前、投中、投后的全方位营销支持,很明显是想要吸引更多品牌商家来到 内。

知乎:内容营销起势,化仍是目标

由于和B 一样是小社区起步,最初也有难做的问题,知乎常会被拿来和B 对比。

知乎在2022 年开始上线原生,正式开启了商业化的尝试。虽然从诞生到商业化的这个较长时间跨度和B 相似,但和B “做不了太多硬广,就变通一下做内容营销”的思路不同,知乎在2022 -2022 年的重点都放在了知识付费上,先后推出了值乎、知乎live、知乎大学等不少产品。当然走这一路线有其合理性:当时正值知识付费的风口,而知乎本身内容就在知识这一领域里。

之后知乎还追过不少风口:2022 年低调尝试独立的短产品,但此时抖快两家地位稳固,还有腾讯、等几个巨头参与,因此并没有多少优势。知乎也在里增加进了不少短内容,但依然无太大水花。此外,知乎还做过男性种草社区“CHAO”,想试着做小红书那样的生意;而潮了之后,“CHAO”又从种草社区变成潮玩社区,但目前也还未能有所突破。

知乎在商业化上没少折腾,但结果到现在,其更大的收益 依然还是。

根据财报来看,知乎是把业务分为了四块:、付费会员、商业内容解决方案、其他(包括在线教育、电商等)。

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2022 年Q2财报数据

指普通的展示类硬广,今年第二季度收入为2.48亿元,同比增长48.4%,占总收入的38.9%。

商业内容解决方案业务本质上就是做原生、内容营销,其实也属于业务。

商业内容解决方案是在去年年初才正式推出,主要是伴随着“知+”的解决方案诞生。简单理解“知+”就是撮合+原生,有互选、自选等几种工具来撮合商和优质内容主来达成合作,同时还有转化插件等工具从而实现引流。

去年全年,知乎商业内容解决方案的收入达到了1.36亿元,占总收入10%;今年一季度收入1.21亿元,达到去年全年收入的89%,二季度收入2.07亿元,同比增长1529.3%,占总收入比例为32.5%,首次成为了知乎第二大收入 。不难看出,商业内容解决方案相较于硬广明显有着更强劲的增速,这也会是驱动知乎商业化的一重要引擎。

知乎在这方面的行动也在加快。今年5月知乎上线“芝士”,该本质上是和B 的花火一样服务于UP主和品牌主对接合作,同时这其中再通过一些工具来覆盖内容营销全链路,整体上作用还是简化和规范交易流程,提升营销效率。

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B 也是从2022 年开始商业化探索,这样对比来看,知乎确实是在商业化上步伐慢了不少。虽然从财报来看和商业内容解决方案的增长势头都不错,但两项共4.55亿元的收入和B 单季破10亿的收入差距还是颇大。

当然这背后,两业务赖以生存的流量即用户体量差距也很明显:今年二季度知乎的平均月活跃用户数为9430万,同比增长46.2%;而同期B 的平均月活用户已达2.37亿,日活用户为6270万。

用户和收入上的差距,对内容社区来说一切仍要会回归到内容上来发力。现阶段,知乎明确的方向依然还是化,目前知乎的原生大部分仍是围绕着图文内容,在化后势必会在收入上有明显的提升效果。并且化也是营销行业的大趋势,始终围绕着图文将很难持续吸引到更多品牌商家。

知乎CEO周源也在一季度财报中明确表示将持续进行化战略,进一步推动内容社区的壮大。从积极的角度来看,虽然如今领域玩家众多,但知乎独有的知识属性,决定其是最适合做知识科普的,并且知乎现有的图文知识内容储备也为其化打好了 内容素材的基础。

微博:产品升级,挖掘社交的价值

和B 、知乎不同,微博属于社交媒体,没有社区类产品“先天”存在的内容和商业化难平衡问题,而是一开始就明确走流量变现的路线,因此在业务上更加。从今年二季度财报来看,微博的业务收入为5.02亿美元(约32.6亿元),在净收入中占比高达87.4%,可以说是绝对的营收支柱。

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2022 年Q2财报

虽然微博诞生时间和B 、知乎相似,但其商业化起步也比B 和知乎要早得多。2011年底微博就开始在PC端上线banner,之后师从Facebook和Twitter尝试信息流,微博也因此成为国内上线信息流的之一家公司。

2012年2月,微博商业化的起步阶段,新浪CEO曹国伟曾详细公布商业化步骤,其中有微博不断升级一直沿用至今的两个核心:之一是个“粉丝通”,现在已经升级为“超级粉丝通”,其功能是将品牌广泛传递给 内用户,现在内各种形式的都属于此。第二是“粉丝”,其功能是让品牌的内容以信息流形式在粉丝 流置顶,相对更轻量级。

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这两个其实总结出了微博商业化的特点:一是基于流量做售卖,二是基于社交属性做售卖。

微博的公共媒体属性成就其形成了庞大的公域流量池,也支撑起了微博的“化营销”。根据财报来看,今年6月微博的月活用户达到了5.66亿,平均日活达2.46亿。在此前首金日时,其日活用户已经触及3亿。对比来看,B 的月活还只是微博的四成,知乎的月活还未破亿更不能与之相比。

流量池之大,再加上全 并没有能够取代微博的媒体存在,这就导致无论用户如何吐槽影响了用户体验,但品牌依然离不开微博。热搜就是一个最直观的表现——只要登上热搜,品牌就能快速巨大 度,满足其海量曝光的需求。

而基于社交属性,其本质上是粉丝经济。在微博,品牌可以和明星、 红达人一样与用户展开互动,用户也都能够通“ ”来成为其粉丝。相较于在公域流量池里从曝光、吸引到转化的单向漏斗逻辑,这一属性的存在意味着品牌有机会去挖掘私域。

但其实目前来看,品牌还没有充分利用社交属性去挖掘私域的机会。这背后的问题有极多重,例如微博本身的媒体属性就强于社交属性,品牌习惯将其作为渠道单向输出;自从2013年接入电商产品体系后,微博的导流性更强但内容更弱,较难引发互动;同时还有原生太多、内容传达自然度不够高等问题。

也正是因此,微博当下主要还是在围绕着原有的产品不断做升级。

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去年6月微博升级“超级粉丝通3.0”

首先就是调整和升级各种产品功能,一方面是让信息流的样式更加丰富,以此来满足主不同的推广需求;另一方面是尽可能地提升信息流的“原生度”,让用户能更自然地被吸引和产生 的意愿,而不是产生反感情绪迅速滑过。

其次,目前想要充分利用粉丝效应的品牌还是得依靠明星和 红达人,通过 的“微任务”或是 公司进行投放。为了让品牌的选择范围从KOL拓展至KOC甚至是,微博表示下半年还将推出全民任务机制,配合品牌号做投放。

另外,是在技术和机制上的升级。例如让品牌的原生在触达商业流量之外,还有机会进入热门流、搜索流等自然流量池。在算法、数据服务等方面有更多突破,提升投放的精准度和智能化,进而提升转化率等等。

事实上,归根结底,商业化的基础都在于用户。社区类产品在内容和商业化之间做平衡,是担心影响用户体验,进而导致用户流失。社交媒体更快形成了庞大的流量池,也要面对用户增长放缓,以及在全行业追求增长时,如何从产品本身提升转化率的问题。

内容社区原本就是“慢增长”的产品,但其手中的王牌在于用内容积累起了粘性强、付费率高的高价值用户。同时社区能够丰富内容品类和形式,在维护原有社区氛围的基础上进一步“破圈”,用户体量仍有增长空间,其商业化潜力也因此进一步凸显。显然目前B 就是沿着这一路线走得较为顺畅的案例,相对而言知乎的情况则还需持续 。

而手握5.66亿月活、无法被取代的社交媒体微博,其实从2022 年年底就跨入了5亿月活的门槛,用户增长放缓的预警已经出现。再加上目前拼算法、拼流量的竞争对手还有短,微博其实是又来到了必须要提升竞争力的时候。

以上就是与比知乎更好的相关内容,是关于知乎的分享。看完比知乎好的知识社区后,希望这对大家有所帮助!

原地址:https://www.chinesefood8.com/96147.html
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