比知乎更好的

©营销新引擎 · ｜吕玥

曾是B 的“老大难”问题，贴片在用户看来是“深恶痛绝之物”。但如今，前有蜜雪冰城的曲在B 走红，后有一众用户在弹幕里恭喜UP主“恰饭成功”，在B 做营销，似乎整体氛围都变了。

从最近发布的财报来看，今年第二季度B 总营收达44.9亿元，同比增长72%；其中业务收入达10.5亿元，单季首次突破了十亿大关，同比增长超过200%，至此B 已连续九个季度了收入的增长。

此外，在8月初，B 还公布了一组颇有看点的数据：截至今年6月，“花火”入驻品牌同比增长2050%。品牌在B 上复投率达到75%。从GMV上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、，其主构成与互联 市场大盘基本一致。另外过去一年，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。

花火是去年7月才刚刚推出的服务于UP主和品牌主的商业合作，此次也是B 首次对外相关数据。从现在这20倍的增长数据来看，不得不承认在全 存量竞争的当下，B 居然还会像一块“”，刚刚进入了被品牌们发掘和占领的阶段。

“”这样的称谓也曾出现在其他快速发展之时，例如和B 一样以“内容社区”起家的知乎，以及遍布明星和 红的微博。B 对年轻人的吸引力，让品牌充满了获取新增量的期待；知乎独有的知识属性，让品牌看到了触达和吸引高价值用户的可能；而微博公共媒体属性造就的庞大流量池，依然是品牌不得不前来投放的关键。这三家特点各异，如今其商业化的步伐也是大不相同。

B ：巩固PUGV+OGV，直播商业化

B 极强的社区属性，决定其必须把用户体验排在之一位，那些简单、会引人反感的硬广很难被广泛放置其中，也时刻都得对Ad load（加载率）谨慎态度。

2022 年末，B 首次举办招，面向4A公司和品牌客户进行招商。会上B 给出了三类可投放的 内：一是Banner、PC播放页矩形、移动焦点图等图文形式的常规硬广，二是于内容中 流，三是由UP主创作的原生。

彼时品牌方大多对B 缺少认知，但所谓“用户在哪，品牌就在哪”，年轻用户的巨大潜力决定了B 始终有对渴望触达年轻市场的品牌的吸引力。当然，B 也在努力帮主跨过圈层文化、年轻人语境等门槛。

从这之后，B 每年都在通过ADtalk大会分享 内营销的思路和论，其整体的商业化路线也逐渐清晰：

2022 年的主题围绕“针对Z世代的营销策略”展开，B 明确提出要从二次元社区“破圈”向多垂类内容拓展，同时还强调了由UP主创作的高质量（PUGV）占到整体播放量的85.5%。这背后体现的是UP主的优质、丰富和多元，以及用户整体从二次元爱好者向整个“Z世代”拓展的方向。

从商业化角度来看，这意味着品牌有更多创 可选，而用户群体也正合品牌所求。

2022 年，B 正式宣布其商业化进程步入新阶段——向所有品牌合作伙伴生态。希望和主以合作的方式，围绕核心 内容和IP进行营销，创意性营销、形象 、活动合作都是其中重要的方式。

B 2022 商业

生态的前提在于完整生态的构建。经过几年的“破圈”，除增加了PUGV的品类之外，B “可”的亮点也在于、参投或购买的OGV（Occupationally Generated Video）的丰富，从动漫番剧，到纪录片、剧、综艺、虚拟偶像和电竞都已成为其涉足的内容领域。

此后，B 进一步升级的商业化路线就更清晰——巩固PUGV的优势，继续更多OGV。

PUGV关系着UP主和品牌之间的合作，于是花火就承担起了建立合作规范、提升合作效率、明确定价的责任，并且也在将品牌的目光从头部UP主往中腰部、新人带动。与此同时，B 也提出了UP主营销的“3i兴趣营销模型”（激发inspire、沉浸immerse和付出invest），给出了和UP主更好合作的论。

AD TALK 2022 营销大会 B 副总裁张振栋演讲

OGV的把控则在于。虽然B 在剧、综艺、纪录片等品类都有拓展，但目前仍没有太多有认知度的作品产生。B 需要在各品类里都孵化出像跨年晚会、毕业歌会这样“破圈”和有代表性的IP，因此其思路一方面是更多、更多，另一方面是明确精品化与IP化。这一点其实与长的逻辑相似。

除了围绕着PUGV+OGV，B 的其他 点和行动其实更贴近短的思路。在去年年末的营销大会上，B 提出了四个方面的升级：

首先是将目光放在尚未被广泛的直播上。

此前B 的直播生态更多是在“自由生长”，直播品类脱胎于原有的内容生态，受各圈层文化影响，以中小主播为主，简单的互动和陪伴感更强。这和靠颜值、歌舞和PK的传统秀场类直播和直截了当做销售的电商直播都截然不同。

从去年开始，B 为完善直播生态方面主动介入其中做了很多：例如引入前大鹅CEO王宇阳作为直播负责人、拿下英雄（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播 、签下冯提莫等等。让直播生态更多繁荣，这就为直播做新的营销场景先打好了基础。

PC端B 直播页面

其次是助推企业号成为品牌在B 的阵地。

现阶段做营销离不开对“私域流量”的强调，各也都纷纷为企业和品牌提供日常内容运营、积累粉丝的阵地。但据营创实验室报告数据来看，B 粉丝量排名靠前的基本是互联 公司和手机数码品牌，整体来看入驻B 的品牌也不算多，且大部分粉丝量较少。很明显在企业号这一块还有不少可提升的空间。

此外，还有数据技术能力的提升。通过数据来辅助分发、AI个性化创意，既是为了品牌能够在整个营销流程中降本增效，同时也是确保让参与其中的UP主、品牌、商、等多个角色产生协同效应，提升整合营销的能力。

B 也明确了现阶段要重点覆盖和服务的几大行业，包括交通、电商、快消等等。并且B 也提出了“PLAN B”计划，将与100个品牌共创，为其提供投前、投中、投后的全方位营销支持，很明显是想要吸引更多品牌商家来到 内。

知乎：内容营销起势，化仍是目标

由于和B 一样是小社区起步，最初也有难做的问题，知乎常会被拿来和B 对比。

知乎在2022 年开始上线原生，正式开启了商业化的尝试。虽然从诞生到商业化的这个较长时间跨度和B 相似，但和B “做不了太多硬广，就变通一下做内容营销”的思路不同，知乎在2022 -2022 年的重点都放在了知识付费上，先后推出了值乎、知乎live、知乎大学等不少产品。当然走这一路线有其合理性：当时正值知识付费的风口，而知乎本身内容就在知识这一领域里。

之后知乎还追过不少风口：2022 年低调尝试独立的短产品，但此时抖快两家地位稳固，还有腾讯、等几个巨头参与，因此并没有多少优势。知乎也在里增加进了不少短内容，但依然无太大水花。此外，知乎还做过男性种草社区“CHAO”，想试着做小红书那样的生意；而潮了之后，“CHAO”又从种草社区变成潮玩社区，但目前也还未能有所突破。

知乎在商业化上没少折腾，但结果到现在，其更大的收益 依然还是。

根据财报来看，知乎是把业务分为了四块：、付费会员、商业内容解决方案、其他（包括在线教育、电商等）。

2022 年Q2财报数据

指普通的展示类硬广，今年第二季度收入为2.48亿元，同比增长48.4%，占总收入的38.9%。

商业内容解决方案业务本质上就是做原生、内容营销，其实也属于业务。

商业内容解决方案是在去年年初才正式推出，主要是伴随着“知+”的解决方案诞生。简单理解“知+”就是撮合+原生，有互选、自选等几种工具来撮合商和优质内容主来达成合作，同时还有转化插件等工具从而实现引流。

去年全年，知乎商业内容解决方案的收入达到了1.36亿元，占总收入10%；今年一季度收入1.21亿元，达到去年全年收入的89%，二季度收入2.07亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%，首次成为了知乎第二大收入 。不难看出，商业内容解决方案相较于硬广明显有着更强劲的增速，这也会是驱动知乎商业化的一重要引擎。

知乎在这方面的行动也在加快。今年5月知乎上线“芝士”，该本质上是和B 的花火一样服务于UP主和品牌主对接合作，同时这其中再通过一些工具来覆盖内容营销全链路，整体上作用还是简化和规范交易流程，提升营销效率。

B 也是从2022 年开始商业化探索，这样对比来看，知乎确实是在商业化上步伐慢了不少。虽然从财报来看和商业内容解决方案的增长势头都不错，但两项共4.55亿元的收入和B 单季破10亿的收入差距还是颇大。

当然这背后，两业务赖以生存的流量即用户体量差距也很明显：今年二季度知乎的平均月活跃用户数为9430万，同比增长46.2%；而同期B 的平均月活用户已达2.37亿，日活用户为6270万。

用户和收入上的差距，对内容社区来说一切仍要会回归到内容上来发力。现阶段，知乎明确的方向依然还是化，目前知乎的原生大部分仍是围绕着图文内容，在化后势必会在收入上有明显的提升效果。并且化也是营销行业的大趋势，始终围绕着图文将很难持续吸引到更多品牌商家。

知乎CEO周源也在一季度财报中明确表示将持续进行化战略，进一步推动内容社区的壮大。从积极的角度来看，虽然如今领域玩家众多，但知乎独有的知识属性，决定其是最适合做知识科普的，并且知乎现有的图文知识内容储备也为其化打好了 内容素材的基础。

微博：产品升级，挖掘社交的价值

和B 、知乎不同，微博属于社交媒体，没有社区类产品“先天”存在的内容和商业化难平衡问题，而是一开始就明确走流量变现的路线，因此在业务上更加。从今年二季度财报来看，微博的业务收入为5.02亿美元(约32.6亿元），在净收入中占比高达87.4%，可以说是绝对的营收支柱。

2022 年Q2财报

虽然微博诞生时间和B 、知乎相似，但其商业化起步也比B 和知乎要早得多。2011年底微博就开始在PC端上线banner，之后师从Facebook和Twitter尝试信息流，微博也因此成为国内上线信息流的之一家公司。

2012年2月，微博商业化的起步阶段，新浪CEO曹国伟曾详细公布商业化步骤，其中有微博不断升级一直沿用至今的两个核心：之一是个“粉丝通”，现在已经升级为“超级粉丝通”，其功能是将品牌广泛传递给 内用户，现在内各种形式的都属于此。第二是“粉丝”，其功能是让品牌的内容以信息流形式在粉丝 流置顶，相对更轻量级。

这两个其实总结出了微博商业化的特点：一是基于流量做售卖，二是基于社交属性做售卖。

微博的公共媒体属性成就其形成了庞大的公域流量池，也支撑起了微博的“化营销”。根据财报来看，今年6月微博的月活用户达到了5.66亿，平均日活达2.46亿。在此前首金日时，其日活用户已经触及3亿。对比来看，B 的月活还只是微博的四成，知乎的月活还未破亿更不能与之相比。

流量池之大，再加上全 并没有能够取代微博的媒体存在，这就导致无论用户如何吐槽影响了用户体验，但品牌依然离不开微博。热搜就是一个最直观的表现——只要登上热搜，品牌就能快速巨大 度，满足其海量曝光的需求。

而基于社交属性，其本质上是粉丝经济。在微博，品牌可以和明星、 红达人一样与用户展开互动，用户也都能够通“ ”来成为其粉丝。相较于在公域流量池里从曝光、吸引到转化的单向漏斗逻辑，这一属性的存在意味着品牌有机会去挖掘私域。

但其实目前来看，品牌还没有充分利用社交属性去挖掘私域的机会。这背后的问题有极多重，例如微博本身的媒体属性就强于社交属性，品牌习惯将其作为渠道单向输出；自从2013年接入电商产品体系后，微博的导流性更强但内容更弱，较难引发互动；同时还有原生太多、内容传达自然度不够高等问题。

也正是因此，微博当下主要还是在围绕着原有的产品不断做升级。

去年6月微博升级“超级粉丝通3.0”

首先就是调整和升级各种产品功能，一方面是让信息流的样式更加丰富，以此来满足主不同的推广需求；另一方面是尽可能地提升信息流的“原生度”，让用户能更自然地被吸引和产生 的意愿，而不是产生反感情绪迅速滑过。

其次，目前想要充分利用粉丝效应的品牌还是得依靠明星和 红达人，通过 的“微任务”或是 公司进行投放。为了让品牌的选择范围从KOL拓展至KOC甚至是，微博表示下半年还将推出全民任务机制，配合品牌号做投放。

另外，是在技术和机制上的升级。例如让品牌的原生在触达商业流量之外，还有机会进入热门流、搜索流等自然流量池。在算法、数据服务等方面有更多突破，提升投放的精准度和智能化，进而提升转化率等等。

事实上，归根结底，商业化的基础都在于用户。社区类产品在内容和商业化之间做平衡，是担心影响用户体验，进而导致用户流失。社交媒体更快形成了庞大的流量池，也要面对用户增长放缓，以及在全行业追求增长时，如何从产品本身提升转化率的问题。

内容社区原本就是“慢增长”的产品，但其手中的王牌在于用内容积累起了粘性强、付费率高的高价值用户。同时社区能够丰富内容品类和形式，在维护原有社区氛围的基础上进一步“破圈”，用户体量仍有增长空间，其商业化潜力也因此进一步凸显。显然目前B 就是沿着这一路线走得较为顺畅的案例，相对而言知乎的情况则还需持续 。

而手握5.66亿月活、无法被取代的社交媒体微博，其实从2022 年年底就跨入了5亿月活的门槛，用户增长放缓的预警已经出现。再加上目前拼算法、拼流量的竞争对手还有短，微博其实是又来到了必须要提升竞争力的时候。

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