近年来，在电商的冲击下，实体零售业疲态渐显，市场上大型超市相继停业，如沃尔玛、家乐福、永辉等，大卖场零售前途未卜，被迫转型升级。我们不禁要问，实体零售到底还能不能做？巨头们是怎么做的？能给我们带来哪些启示？

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实体零售屡现关店潮

2017年，实体零售的代表——大型商超屡现关店潮：

沃尔玛

在中国关闭20多家门店，“5年累计亏损30亿”

家乐福

由于实体店经营不善，传出出售在华业务传闻

华润万家

在一年半的时间里，减少了800多家自营门店

新一佳

广东商超三巨头之一新一佳破产，负债10亿

大型商超都被迫退场？那实体零售到底还能不能做？不妨先看看电商巨头的态度。

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电商与实体零售的联姻

相比大型商超的关店潮，互联网巨头反而对线下实体零售显示出极大的热情，传统电商品牌也开启了从线上走入线下的尝试。

阿里、腾讯新零售图谱

资料来源：公司公告、网络资料、招商证券

阿里系：新零售改造传统实体

高鑫零售+三江购物+新华都+苏宁+联华超市

马云自2016年提出“新零售”的概念后，阿里便开始了不同领域、不同业态的崭新模式探索，相继入股了银泰、苏宁、三江、联华、新华都、大润发、万达等实体商业。

2017年11月，阿里224亿战略入股大润发母公司高鑫零售。2018年6月11日，100家大润发门店完成天猫新零售升级改造。电商们正在力推的618活动中，大润发门店将线上线下相融合，推出优惠券、红包、免费送达等服务，加入战团。

典型案例

【盒马鲜生】阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是生鲜超市、菜市场，也是餐饮店，消费者可到店购买、在店加工食用，也可以在盒马App下单，门店3公里范围内30分钟送货上门。把“餐厅”业态纳入实体店，让消费者有了更好的体验，也让店内生鲜产品不仅仅局限在店内，有了更多的销售出口。

盒马发展路径

资料来源：公开资料、招商证券

盒马鲜生计划在2018年开店百家 ，已与包括印力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂、佳兆业、中海、复地、银泰、合景泰富、居然之家、佳航商业在内的13家全国性地产商签订了新零售战略合作协议。未来，盒马鲜生的门店将会进驻到上述地产商旗下项目中。

盒马鲜生“生鲜超市+餐饮”的模式探索了线上线下平台融合的问题，为电子商务进入线下实体店提供了参考。

腾讯系：输出流量赋能线下

沃尔玛+京东+永辉超市+中百集团+红旗连锁+家乐福+步步高

腾讯在阿里新零售概念提出大约一年之后提出了针对零售商的“智慧零售”解决方案，通过不断输出流量、赋能线下的方式联合起来了沃尔玛、家乐福、永辉、中百、红旗连锁等。

2018年6月7日，不断关店的沃尔玛与腾讯达成深度战略合作，双方将在购物体验、支付创新、市场营销、会员会籍等方面开展数字化和智慧化零售合作。同时，京东将其投资的中国最大的众包物流平台“达达”和O2O电商平台“京东到家”接入沃尔玛，帮助其打通线上和线下销售场景。

典型案例

【超级物种】去年年末，腾讯高调牵手永辉超市，旗下品牌超级物种开启“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态的新零售尝试，与盒马鲜生形成有力竞争。

超级物种安贞门店，开业当天即打破北京区域单日业绩记录，主打水果品类的生活果坊销售是日常均值3倍，同时零售板块销售占比约50%。

从2017年1月1日开出首店至今，超级物种已完成11座城市38家店的布局，并进驻北京、福州、厦门、蒲田、深圳、南京、杭州、上海、成都、重庆等城市。江浙沪地区是永辉智慧零售业态布局的重点区域。

超级物种采取深耕细作的策略，不断创新线上线下消费场景，通过全球直采供应链提供中高档生鲜食材，其“超级研习社”聘请多菜系的主厨结合当地饮食习惯、食材风味等进行新品研发，以满足用户消费升级的需求。

那么问题来了，为什么阿里腾讯这样的电商巨头要接入线下？如此大张旗鼓地抢占新零售到底为了什么？线下实体能为其带来什么好处？

究其原因，可以归纳为以下几点：

▌流量探索：随着电商行业的发展成熟，线上获客成本大幅增长，遭遇流量瓶颈，根据京东披露年报的测算，其新获客成本已经由2013、2014年的80元左右陡增至2017年的228元，而线下获客成本基本保持稳定。电商企业需要寻求新的利润增长点，2017年全国社会零售总额36.6万亿，线上占比仅15%，85%的在线下，所以电商巨头开始逐步向线下转移，探索线上线下的深度融合。

▌消费升级：随着居民收入水平的不断提升，80、90后逐步成为主力消费群体，消费理念升级，他们更愿意为高品质商品买单，来享受更好的生活。因此，以消费者为中心，关注用户体验，不断满足消费者个性化需求的线上线下融合模式，是契合消费升级的大趋势。

▌技术基础：作为互联网巨头，在技术方面有着先天的优势。移动支付、大数据、人工智能，都不再陌生，而技术只有融入现实，切实能提升购物体验与生活便捷度才有意义。

传统电商品牌：“三只松鼠”

实体店毛利反比线上店多10%

电商巨头们都在布局线下，那传统互联网电商品牌又是怎么做的呢？我们以当前中国销售规模最大的食品电商企业“三只松鼠”为例进行分析。

“三只松鼠”成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，2016年9月30日，三只松鼠第一家线下店在芜湖开业，取名三只松鼠投食店。开业一个月销售额240万，客单价80元，引起业内热议。

除线上线下同价的零食产品售卖空间外，“水+轻食”的饮食休闲区域也是融合跨界的一种尝试，借休闲食品这个媒介让消费者坐下来。

三只松鼠创始人章燎原说，在实体店，由于看到实物，消费者反而更具有冲动性，周边产品的销售尤其好，整个实体店的毛利能达到40%以上，这比线上毛利要多8%-10%。

未来，这些门店将沿着三只松鼠在全国的八大仓库（分别位于沈阳、北京、济南、芜湖、武汉、成都、南昌、广州）进行布局，计划到2020年开店1000家。

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小店主该怎么做

电商巨头都在布局线下实体零售，紧跟巨头布局未来的落脚点，可能就是未来零售业的方向。那么小店主到底应该向巨头们学习什么？在实体零售中如何打造自己的特色脱颖而出？

✦ 结合线上营销方式

“酒香也怕巷子深”，再好的商品、再好的店铺不为人知也难以为继，在此可以借鉴电商的线上营销方式，以得到更好的宣传效果。

比如社群营销，在群里和顾客打成一片，通过抽奖、活动、话题等筛选留住顾客，以办卡储值的方式维护核心会员，顾客分流的概率会降低。利用社群宣传、组织各种有效的线下互动来进一步拉近与消费者的距离，从而促成留存和转化，同时提升用户对产品或店铺的忠诚度，形成口碑效应以及新一轮的宣传和裂变。

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实体店不赚钱？那是因为你还不懂社群营销

✦ 提升服务品质

线下实体店开始重获青睐，很大一部分来源于消费升级带来的人们对体验的重视，越来越多的人愿意为服务买单，只为了能获得更舒适的消费体验。对于零售业的顾客来说，服务是至关重要的。只有让顾客感觉舒服、放心，才能形成重复购买。服务不好，带来的名誉损失将是不可估量的。

比如盒马鲜生的30分钟送货上门、无条件退货等，都给消费者良好的体验。

✦ 打造核心竞争力

与众不同，独具特色，才能在激烈的竞争中长盛不衰。传统零售的衰落，可能并不是因为消费需求降低，而是消费者的要求有所提高，不能满足其预期，就逐渐遗失了这些顾客。那些有特色，将某方面做到极致的小店反而能为消费者带来全新的购物体验。比如超级物种的“超级研习社”。

不同于大型商超的颓态，小型超市、社区零售店等呈现出遍地开花的局面，烘焙店、母婴店、零食店、水果店等正在抢占各个市场；中国本土快时尚热风、UR、MJstyle也在大举逆袭，挤占更多市场份额。都是凭借自己在某方面的特色吸引消费者的。

无论时代如何变化，零售的本质从来没有变，那就是以用户为中心，利用新技术、新思维，提升效率、降低成本，为用户提供更好的产品和服务。

更好地迎合消费者的需求，才有前（钱）途。