文/ 李惠琳 编辑/ 鄢子为

双十一购物狂欢节即将到来，作为高频刚需生活用品的纸巾，往往让人忍不住一次性买上一年的量。

维达纸巾是其中的佼佼者，连续多年霸占天猫个护清洁销售榜单第一位，是家喻户晓的热门品牌，仅双十一当天，销售额便能超亿元。

从高级酒店、麦当劳到街边公厕，从手帕纸、餐巾纸到卫生纸，维达纸巾已遍布全中国，成为名副其实的“纸业大王”。

新厂长上任

维达集团位于广东江门新会市，地处广东珠三角腹地，创始人李朝旺是新会本地人，他经常说，企业是一场长跑，一生只想做好一件事。于他，这件事就是做生活用纸，为此他奋斗了30多年。

维达的前身是新会日用品厂，于1985年由当地三家小厂合并而成，其中一家名为新会河南纸制品厂，主要生产元宝、纸钱等焚化品。

合并前，李朝旺在该纸制品厂担任厂长，尽管只有高中学历，他脑子灵光，骨子里争强好胜，深受领导赏识。

新会日用品厂成立后，李朝旺被任命为新厂厂长，当时，他只有27岁，“长得浓眉大眼，有一米八的个头，看起来气宇轩昂 ”

不过，摆在他面前的处境是，除了纸制品厂效益好点之外，合并前的包装厂和日用品厂，已经连年亏损，前景非常不乐观。“我来到这个厂时，只是几十个盲残人的福利厂，资不抵债。” 李朝旺曾回忆。

许多员工怀疑： 新厂由一个年轻人带领，能有多大希望？他们没有预见到，命运会因这位年轻人的到来而发生历史性的改变。

新官上任，随即烧起了“第一把火”，李朝旺首先要解决的便是公司的“定位”。原来的三家工厂各有自己的产品，产品线混乱，包括花露水、焚化品、包装箱等，公司在资金、精力有限的情况下，必须有所取舍。

还在纸制品厂任职时，李朝旺就从香港购买二手设备，将切割好的原纸折叠成小块纸巾包装出售，当时销售状况良好。新官上任的李朝旺，决定带领新厂进入一个全新的产品领域——生活用纸。

当时人们习惯用手帕，纸巾是一个尚未被开发的领域，卫生纸也都是用草和废纸重新加工而成，酒店有一些面巾纸，但质量很差。李朝旺在香港陪客户吃饭时发现这个商机，他看到饭桌上摆着折叠很好的面巾纸，四方形，干净卫生，携带方便，当时就心里一亮，认为这是一条生财之道。

上海有家造纸厂生产这种纸巾，叫“雪花牌”，产品有80%外销，李朝旺便申请在广东代理该品牌。一年不到，成效出人意外：小厂生产的生活用纸竟有些供不应求，一些人拿着订单转手就能赚上几倍的钱，厂门外排起长龙等待拿货。

合并后的第一年，新会日用品厂年盈利就有10多万元，一举扭亏为盈。

纸业大王诞生

李朝旺不满足于简单的买进卖出，赚取差价， “经销别人的产品，永远受制于人，没有自己品牌就没有定价权，而只有购买原纸回来加工生产自己的产品才有机会定价。”

第二年，公司成立新产品开发部，他亲自领导新产品设计，并派人到上海进行学习设计、营销。

1987年，维达推出了自己的第一款面巾纸，以蓝色为主基调，蓝白相间取名“威牌”，定价1毛钱1包，一同开发的还有卷纸业务，均走高端路线。

产品推出时，李朝旺便想到从星级酒店切入市场。由于星级酒店对生活卫生用纸的用量不大但要求严格，除质量必须一流外，还要打上酒店LOGO，这些苛刻的条件让国内厂家望而却步，从香港订货成本又高。李朝旺正好填补了这个空缺。

他带着威牌纸巾到一些著名酒店进行推广，几乎所有的酒店都很感到惊奇：终于找到一家能生产酒店用纸的国内厂家了。

李朝旺还在同行中率先打起电视广告，将广告插播在当时广东人最爱的港台剧中间，“威牌”从此家喻户晓，在华南地区畅销起来，新会日用工业品厂也成为当地最赚钱的企业之一。

1990年，李朝旺注册了维达商标。作为行业新兵，维达当时的目标是，赶超当时的国内四大造纸厂。

造纸这门生意，关键在原纸。伴随维达纸巾旺盛的销售业务，对原纸的需求量也越来越大。

那时国内没有专门出售原纸的造纸厂，造纸厂都是生产加工一体化，贴上牌子出厂销售，没有原纸销售业务的概念。李朝旺只能全国到处跑，寻找所有能卖原纸的造纸厂。“有得卖我就买，哪里好我就去哪里。”李朝旺回忆。

但光靠购买依旧不能满足需求，造纸厂的原纸多以棉浆、草浆为原材料，质量也不够好；好的厂家会掺一点木浆，品质难以保证。

李朝旺意识到，只有自己造纸才能解决这个问题，于是购买了两台二手国产造纸机，在1991年与一家台湾公司成立了独立的合资公司威宝。当时，国内原纸2500元/吨，而生产原纸的原材料进口木浆要3000—4000元/吨，相当于面粉比面包还要贵。

威宝公司一开始就采购进口原木浆原料，这给维达带来了新的生产理念。

李朝旺喜欢进口原木浆，他发现“棉浆和草浆跟原木浆比，完全不是一个档次”。于是，维达成为国内造纸行业第一家采用进口原木浆生产卫生纸的企业。

由于原木浆生产的卫生纸干净、柔韧，受到消费者的广泛青睐，维达已有的产能远远满足不了旺盛的市场需求。李朝旺心里有了一个更大的图谋：建立造纸厂。

1993年，维达建立了一座纸业城，设备从日本川之江造机订购，售价高达3000多万元，年产能为1万吨。

产能的扩张带来效益的极大提升，当年维达的年营收突破1亿元，也正是这年，新会日用工业品厂改组为广东维达纸业股份有限公司。

次年，维达又建成投产了新厂“维达2号”，加起来年产能攀升至2.4万吨，由此，维达步入了高速发展的快车道，奠定了在国内生活用纸市场的霸主地位。

2000年，维达宣布赞助郎平执教的中国女排，并拿下了麦当劳的订单，为麦当劳在华门店供应餐巾纸，频频曝光于大众视野。

2007年，维达登陆香港联交所，股价当天上涨39%，募集资金近13亿港元。这解决了一直备受困扰的资金难题，同时嫁接了海外资本市场。

老品牌的新挑战

上市11年，维达如今市值达138亿港元，一年营收过百亿港元。2017年财报显示，维达总营收达135亿港元。

维达销量不断攀升，却在品牌营销上掉了队。在品牌推广初期，维达主要依靠电视广告、明星和体育营销。在品牌进入成熟期时，传统的一套，无法吸引年轻人。

为了实现品牌的年轻化，消费群体的年轻化，维达陆续推出“喜羊羊”、“功夫熊猫”、“冰河世纪”、“海绵宝宝”等系列的产品，营销很快奏效。2010年，单维达喜羊羊系列就卖出3亿元。

近年，维达还一鼓作气推出三层软抽、四层卷纸等产品，配以“超韧大巴”、“纸巾婚纱”等营销手段。2016年，“纸巾婚纱”活动邀请了一线明星林志玲作为走秀展示；今年4月，维达还在上海打造了一家新零售快闪店“韧性体验馆”，新奇的纸巾体验及智能互动屏、VR等玩法吸引全国不少家庭体验。

林志玲穿纸婚纱走秀

在渠道上，除传统经销商和KA渠道，2011年1月，维达大力拓展电商，接触新兴消费者。到2017年，电商渠道在各销售渠道中表现最为突出，占集团总营收的21% 。

如今，维达的产品早已不仅在卖纸巾，几年间，维达已经从单一品类、单一品牌向多元化转型，通过并购等措施，拥有维达、得宝、多康、添宁等十大主要品牌，涉足生活用纸、失禁护理、女性护理及婴儿护理四大业务。

最新的一项挑战是，原材料木浆价格居高不下，号称“100%的原木浆生产”的维达，正试图从产品组合和优化，以及提价策略等方面去寻找突破口。

与市场开拓初期不同，如今的生活用纸市场，已环伺恒安、洁柔等重量级竞争对手，除了高成本，维达还要克服多重大山。

在接受媒体采访时，李朝旺曾坦言，“我每天过得小心翼翼，如履薄冰。”商场如战场，任何一个问题都可能毁掉辛苦积累几十年的基业。

压力虽大，他却也充满信心，正如他所说的，“企业竞争是一场长跑，不是短跑。长跑运动有时候快一些，有时候慢一些，这是正常的。快慢时间点的掌握要根据自己的节奏、能力、情况来定。最后谁跑第一才是关键的。”