文 | AI财经社 实习生 王贺龙

编辑 | 梁夜

本文由AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。2008年底，一首《将来的歌》红遍网络，被选为全球最大的杰迷网站——周杰伦中文网的主题曲。歌词中写道：可乐只喝百事，鞋子穿德尔惠。

作为大陆第一家请天王周杰伦代言的企业，丁家三兄弟创立的运动品牌德尔惠在世纪初可谓风生水起。周杰伦那一句“德尔惠，on my way！”更是成为许多人的青春记忆。

然而德尔惠最近一次上热搜，却是因为其法定代表人丁明炉及其胞弟丁明坤欠债13.5亿元（不包含利息），被泉州法院列为失信被执行人。

150元办鞋厂获得数亿元回报

穷人的孩子早当家。作为家里的长子，丁明亮小学刚毕业就面临着帮父母养家糊口、照顾5个兄弟姐妹的现实困境。因此他决定主动辍学，这一年他13岁。辍学的丁明亮先是在泉州摆地摊卖小物件，之后又跟着乡亲们四处打工流浪。艰苦的早年生活，也磨练出了他好强、坚韧的性格。

1982年，丁明亮和同乡合伙开了一家小作坊做塑料包装袋。一年之后，他看到制鞋行业有广阔的前景，于是揣着仅有的150元，带着两个弟弟丁明炉、丁明坤，和别人开了一家制鞋作坊。丁氏家族的神话，就此埋下了伏笔。

制鞋作坊刚开始运作的时候，每天只能生产6双鞋。但当时丁家三兄弟都很高兴，因为这意味着一个新的开始，他们的梦想就是能有一天住上属于自己的两层小楼房。

1987年，丁明亮作出了一个让同乡人震惊的举动：拿出当时看起来是巨款的4万元，买了一套先进的制鞋装备，并将这个初步拥有现代设备的鞋厂取名为“德尔惠”。也是在这一年，同乡的安踏创始人丁世忠背着 600 双鞋子北上，开启了他的创业之旅。丁明亮不会料到，日后两家企业的命运竟会如此悬殊。

1990年，丁家三兄弟遇到了创业路上的第一个坎，一场大火让德尔惠的工厂化为灰烬。火灾让他们又重新回到了一穷二白的状态。但丁明亮并未被打倒，而是重振旗鼓，四处借贷修葺厂房、购买设备和模具。通过几年的努力，丁家三兄弟还清了所有债务，德尔惠又进入了稳健发展的轨道。

上世纪末，鞋类市场出现供过于求的状况，德尔惠工厂的机器也接连被迫停产。丁明亮意识到，要想突破重围，必须要将企业打造出品牌。1999年，德尔惠决定请刚当选为“中国足球先生”的宿茂臻代言，结果市场反响平平。

丁明亮没有因此否定品牌运作的重要性。2000年，德尔惠又请来了李宁的品牌营销大将何苦。何苦决定换一种思路，用100多万元请娱乐明星吴奇隆代言，并把广告从CCTV-5扩展到湖南卫视等地方台的娱乐节目中。从此，德尔惠打出休闲体育的招牌，在当时的运动品牌中独树一帜。

2003年2月，周杰伦成为美国《时代周刊》亚洲版的封面人物，进入了事业的巅峰时期。德尔惠和安踏同时瞄准了这位天王，展开了激烈的代言人之争。

何苦和丁明亮以低姿态的谈判口径赢得了周杰伦的心，即承认与安踏之间的差距，但有信心与周杰伦共同成长。最终德尔惠以两年1000万元的天价聘请周杰伦成为了品牌代言人，震动了国内运动鞋界。

周杰伦的“我的个性，德尔惠！”“德尔惠，on my way！”成为了家喻户晓的广告语。在这一年，德尔惠的销售额暴涨46.5%，达到3.5亿元，一举超过国内众多运动品牌。2004年，德尔惠的销售额更是突破6亿元，丁家三兄弟也为人所熟知。

两次IPO均告失败

当一众运动品牌为了代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时，2004年，李宁率先进入了资本市场，在香港成功上市，确立了自己的霸主地位。

李宁的成功上市，激励了德尔惠进军资本市场。然而这一次，安踏却赢了。2007年安踏成功上市，德尔惠却曝出为上市做假账、财务总监跳楼的传闻。事实的真相是当时为德尔惠整理财务的公司并未取得合法的执业资格，因此被警方控制。在警方执法期间，一名员工试图逃跑，不小心摔伤。

德尔惠是冤枉的，但“德尔惠为上市做假账”“德尔惠财务总监跳楼”等报道却甚嚣尘上， 导致公司成为众矢之的。供应商、银行纷纷前来催款，质疑德尔惠的经营状况。在这场莫须有的罪名的影响下，德尔惠被迫终止了赴港IPO的进程，形象也受到损害。

无奈之下，德尔惠开展了一场全国大促销活动，迅速回笼了资金5000多万元，用于偿还部分贷款，解决了迫在眉睫的危机。

然而与上市夭折伴随而来的，还有来自代理商的集体抛弃。

自2003年起，德尔惠的销量在周杰伦的代言下不断上升。但此时的产品主要是鞋子，服装占比很小。因此在2005年，丁明亮提出了“小店变大店”的策略，鼓励客户在省会及主要城市开设旗舰店，并增加服装占比。

丁明亮的这一商业策略是精明的，这本该是一次跑马圈地的好机会，但德尔惠却错过了。

按照丁明亮的要求，扩大店面、装修、增加货架等举措都需要大笔资金，然而丁明亮认为这笔投入应该由代理商自行承担，总部没有义务提供帮助。这样吝啬的做法引起经销商的不满，因此2007年，德尔惠23个代理商中，有17个集体选择抛弃该品牌，只剩下6个代理商。

经历了风风雨雨之后，德尔惠的主心骨丁明亮因病倒下了。2011年6月28日，丁明亮因癌症去世。丁明亮的二弟丁明炉接替哥哥的位置，出任董事长，并重启了上市计划。这一次，德尔惠的目标是A股。

经过2年的筹备，德尔惠于2013年正式向证监会提交上市申请。但遗憾的是，由于其在招股说明书中漏报了重大事项被退回，只能更换券商后重新排队。此时证监会审核收紧，排队IPO的企业数量剧增，德尔惠耗费了两年多的时间，依然上市无望。

随后，德尔惠主动按下了上市终止键。此时它的财务和经营状况已经是千疮百孔，在产品质量问题下，消费者也失去了对德尔惠的信心。

如果说两次IPO均告失败让德尔惠元气大伤，那么压倒德尔惠的最后一根稻草就是转型失败。

2013年，丁明炉认为转型进军快时尚行业或许可以挽救德尔惠。然而没有供应链上的优势，没有独特的设计风格，德尔惠根本无法和ZARA、HM等快时尚巨头抗衡。此举不仅没有给德尔惠的业绩带来提升，反而让其失去了原有的体育用品市场。

2017年底，福建日报刊载了一则东方资产管理股份有限公司的资产处置广告。广告显示德尔惠欠债共计6.36亿元，厂房、土地和仓库均被抵押，德尔惠就此宣告停业。在这一年，德尔惠的品牌主体也变更为凯天体育用品有限公司，属于丁家三兄弟的故事就此告终。

而就在不久之后的2018年1月10日，安踏体育股价涨到37.45港元，市值突破千亿元。