撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁

编辑/ 宋函

在北京，走进一家大型商场闲逛的消费者，很可能会遇到一个名叫“名创优品”的店铺。

这个店铺的风格非常日系，很多人会傻傻分不清它和无印良品、优衣库的关系，但其实它是土生土长的湖北人开的“伪日系”。名创优品主要售卖日用百货、化妆品、零食、潮玩等商品，大多数商品标价10元，较贵的商品有20元或30元，但极少有50元以上的。

名创优品的老板叶国富以敢言著称，他曾经在电商蓬勃发展的时代多次怒怼马云，大讲马云和其他电商“忽悠人，吓唬线下老板”。他不止一次在采访中表示：“电商取代实体零售是痴人说梦，马云必败。”

2012年，万达的老板王健林和马云曾经打赌，如果十年后电商在中国零售市场份额占50%，王健林给马云一个亿；如果没有实现，马云就给王健林一个亿。2012年和2016年，叶国富两次包下报纸的头版头条，隔空喊话，劝马云认输，并表示替他支付一亿元赌资——尽管他的署名是“广州阿富”，但大家很快就知道了，这位神秘富豪就是叶国富本人。

叶国富似乎在用实际行动证明他的判断。北京时间2020年10月15日晚间，名创优品正式登陆纽交所，总计发行3040万股美国存托股票，发行价20美元。叶国富、杨云云夫妇，也以290亿人民币登上《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》第168位，比前一年上升76位，并坐上湖北籍富豪榜第二名的位置。

可是，他的高光时刻只维持了仅仅四个月，从2021年2月起，名创优品股价一路下跌，截至今年2月23日，已经跌到了8.94美元。

如今，有“叶大炮”之称的叶国富很少像以前那样，意气风发地狂怼马云了，毕竟连马云也不出来了。叶国富在马云创立的淘宝上开了网店，也开始抛弃广受消费者吐槽的“伪日系”风，改走国潮路线。他想尽一切办法，试图带领利润、股价双重下跌的名创优品“突围”。

（图/视觉中国，叶国富）

2月24日下午，北京通州的一家名创优品门店正在营业。这家店宽敞明亮，红底白字、中日双语的招牌非常醒目。

门口的架子上，陈列着名创优品的盲盒，其中一套与迪士尼联名的“迪士尼旗袍公主”盲盒分外引人注目，迪士尼公主的服装变成了中国旗袍。另一边，是名创优品的十元睫毛膏、眼线笔、眼影盘等化妆品。

顾客并不完全是年轻人，有些是带着小孩来买家居用品或玩具的夫妻。门口的化妆品少有人问津，大多数人购买的都是收纳筐、餐具、饭盒、洗护用品等。

走进这家杂货店的顾客，估计很难把它和应采儿、SHE等老一代明星代言的“哎呀呀”饰品店联系起来。但在天眼查上查询名创优品，会发现它的曾用名是“哎呀呀饰品连锁股份有限公司”。

对于80后和90后的女性用户来说，哎呀呀饰品店的粉红色招牌，以及它售卖的发卡、头绳等廉价小饰品，已经成了遥远的回忆。但事实上，街边连锁小店哎呀呀早已在消费者不知不觉中实现华丽转身，变成了日系风格的名创优品，迅速涌入各个大型商场，目标客群也从年轻女性变成了所有消费者。

这两家连锁公司，属于同一个人——1977年生于湖北丹江口市的叶国富。

叶国富出身于一个贫寒的农民家庭，1998年，由于拖欠中专学费，他被迫辍学，登上了南下的绿皮车。他选择的打工第一站是广州，由于学历不高，他漂泊了三个月，才找到了一份钢管厂业务员的工作。

在钢管厂，叶国富意识到，同事大多数比他学历高，钢管厂实行末位淘汰制，如果业绩不突出，他迟早会被开除。于是，他开始主动提高业务能力，每天都去车间了解生产进度。几个月后，订货方一找到他，他就可以准确地说出交货时间，这让他赢得了订货方的信任，成为厂里最优秀的推销员。依靠提成，两年下来，他积累了十多万财富。

十多万元，在二十多年前是一笔巨款，但叶国富并不满足，他开始思考创业。2000年初，有朋友拉他做陶瓷生意，叶国富认为陶瓷可能有前景，立刻来到福建创业，开始做陶瓷配件。然而，由于经验不足，他一年就把之前的积蓄全部赔光了。

创业失败的叶国富继续回到广东去做业务员，然而他的创业之梦仍未熄灭。一年多的时间里，他一直在广州寻找新的业务，尝试过服装等零售行业，然而没有找到可以长期做下去的生意。

直到2001年末，叶国富在一个销售会上认识了化妆品销售员杨云云，他们很快开始了恋爱，并决定一起创业。他们在佛山的一家商场内开了化妆品店，到2002年，他已经拥有了四家商铺，净赚40多万元。

几年后，一名离职店员到叶国富开的店里照大头贴，两人闲聊起来，那名店员说，她离职后到了饰品店做销售，小饰品虽然利润微薄，但很好卖，一天的营业额能达到四五千元。

叶国富从未想过，女性的小饰品有这么大的市场需求，他立刻到了广东考察，发现上下九商业街到处都是“十元店”，销售头绳、发卡、手串等饰品。于是，回到佛山后，他也开了一家十元店，专门卖小饰品。

很多人质疑他的新生意，觉得小饰品很难有出路，但叶国富鼓励员工们：“当别人不拿你当回事的时候，你要狠狠地把自己当回事。”

叶国富的饰品店开在了繁华的步行街上，模仿广东十元店时尚的装修风格和流行饰品，物美价廉的商品吸引了很多女孩，她们经常发出“哎呀呀，这么便宜”的感叹。开店一年多，叶国富的连锁店已经开到了广州，他决定注册公司，名字就定为顾客的惊叹“哎呀呀”。

哎呀呀的定位是“平民时尚”，目标消费者主要是12到28岁，月收入2000元以下的女性学生和打工者，叶国富认为，这些消费者虽然经济实力较低，但同样爱美爱打扮，有较高的消费欲望，她们是消费市场上“被忽视的大多数”。如果让她们能买到既时尚又便宜，丢掉都不可惜的平价商品，就可以打开财富的大门。

为了持续抓住消费者的心，叶国富和日本、韩国的企业建立合作关系，设计最时尚的日系、韩流饰品，注重产品的每一个细节，同时在广州白云区建立了6000平方米的国内配货中心，负责各个连锁店的货品配送。

哎呀呀饰品店以魔法般的速度扩张，到2006年，店铺数量达到400家，这也吸引了大量商家的仿冒和盗版，有些商家起名“啊呀呀”，明目张胆地模仿哎呀呀店铺的装修和商品风格。

饰品店同质化高，很容易被模仿，叶国富决定，要搞一些让同行无法去模仿的特色，他大胆地决定，请明星做品牌代言人，进行规模化的品牌扩张。这在当时让很多人感到惊讶——小饰品一般被人视为低端廉价商品，在这个行业，请明星代言、把广告做上电视几乎是不可想象的事情，而叶国富是吃螃蟹的第一人。

哎呀呀的代言明星中，最负盛名的是当时得到大量少女追捧的女子演唱组合“SHE”。至今，在视频网站上还能查到SHE代言哎呀呀的广告：任家萱、田馥甄、陈嘉桦三名成员拿着“Aiyaya”的牌子，展示自己身上佩戴的项链和戒指，视频最后，三名成员一起说：“买饰品，到哎呀呀，哎呀呀，中国饰品领导者。”

除了电视广告，哎呀呀还在年轻女性最喜欢的《知音》《家庭》《女友》等杂志上进行广告宣传，通过这些方式，哎呀呀的品牌影响力和口碑迅速提升，到2007年，哎呀呀开了近千家店铺，零售总额5.6亿元，2010年底，店铺已经开到了3000家。

2010年，叶国富收获了无数荣誉，他成为商业杂志《商界》的封面人物，被邀请参加上海世界博览会，在当年11月，中央电视台财经频道《经济半小时》栏目对哎呀呀进行了特别报道。

2012年，哎呀呀年销售额超过18亿元，叶国富的商业野心不断膨胀，那年在一次去日本考察后，他又找到了新的致富之路。

在日本，叶国富看见了遍地开花的精品百货店，许多商品仅售200日元，按照当时的汇率，相当于12人民币。这些商品质优价廉，而且大多是“Made in China”，叶国富想到，如果把这门生意搬到中国，销售廉价而时尚的精品日用百货，同样会有很多消费者接受。

当时正值电商兴起，传统线下店铺受到冲击，但叶国富坚持认为，电商的蓬勃发展是因为线下商品溢价太高，一件成本几十元的衬衫可以卖到成百上千元，把消费者“逼”到了线上。而在日本这种实体店购物环境舒适、物美价廉的地方，就很难出现大型电商巨头垄断人们的购物消费。

叶国富意识到，线下零售并不会死，只要解决从工厂到店铺的距离，把虚高的品牌溢价打掉，线下连锁店仍然有发展的空间。

在后来的品牌故事中，叶国富经常讲，机缘巧合之下，他在日本认识了设计师三宅顺也，两人决定联手创业，三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富负责整合供应链以及中国的公司运营。三宅顺也毕业于文化服装学院，与许多著名的校友比起来，他“低调得像一颗尘埃”，却是一名“外表冷峻，内心狂热的生活设计师”。

2013年，叶国富创立的快时尚百货品牌“名创优品”在广东花都的步行街开出第一家店，红底白字、中日双语的招牌像优衣库，而店内装修风格酷似无印良品。店内商品大多数仅售10元，很快就吸引了消费者的目光。

随后，凭借着早些年做小饰品、美妆产品积累下来的供应厂商，以及从哎呀呀时代追随叶国富赚到钱的加盟商，名创优品开始扩张连锁店。

按照叶国富的想法，在电商的时代要做实体店，就必须压低成本和价格，低毛利、低成本的模式需要巨大的客单量，通过其他零售品牌无法提供的进货量和销量来和厂商谈判，采取大量采购、买断定制、缩短账期等方式掌握议价权，为此，名创优品需要高周转、高扩张，通过迅速扩张门店来增加客单量。

为了提高扩张门店的速度，名创优品实行带资加盟，投资人加盟需要支付品牌使用费和货品保证金，单一店铺合作要缴纳15万元品牌费和75万元保证金，而如果是三家店铺以上合作，价格可以分别降到每家店10万元和70万元。除此之外，加盟商要承担店铺租金、人工、电费、工商和税收费用，而名创优品总部则负责店铺运营、配货，将营业额38%返给加盟商。

也就是说，无论门店收益如何，每个加盟商都能让名创优品净赚至少15万，进货所需经费来自加盟商缴纳的货品保证金，在加盟商不参与具体运营，只负责出钱当甩手掌柜的情况下，38%的营业额分成不算低，但因为名创优品走高大上的日系路线，大多数店铺开在大型商场中，租金负担极高。

在这种模式下，名创优品不需要承担任何风险，一旦生意不好，亏损由加盟商承担，而名创优品只会增加一些库存压力，只要把库存调配到其他门店就可以化解。

除此之外，叶国富还创立了P2B平台分利宝，它的模式是从个人手里筹资，借给企业，给投资人的利率平均在8%左右。加盟商如果缺乏现金流，可以用店铺、房产、车辆抵押，从分利宝借贷，如果门店资金链彻底断裂，分利宝出借的钱要不回来，加盟商的保证资产可以用来赔付。

名创优品负责进货和统一配送到门店，由于门店扩张速度极快，货品需求量大，名创优品有很高的议价能力，可以压低成本，只要保证商品到店价格是零售价的62%，就可以扯平成本。而进货成本也是用加盟商提供的货品保证金支付，羊毛出在羊身上，名创优品总部不需要花一分钱。

名创优品+分利宝的商业模式，实现了资金内部循环，加盟商通过实体店和自有资产担保，在分利宝融资开店，融到的资金以品牌使用费、保证金回流到名创优品，于是名创优品的成本降到最低，可以快速扩张连锁规模，把成本和风险最大程度地转嫁给加盟商，让总部的风险降到最低。

通过这一模式，名创优品迅速扩张，到2018年9月，名创优品又宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议，这是它首次引入外部资本。融资完成后，名创优品的资金更加充裕，推出“百国万店计划”，即在海外100个国家开出一万家门店。

2020年，名创优品递交招股书时，已经实现了非常优异的成绩：创立七年以来，公司门店超过4200家，其中海外门店超过1600家，收入达到90亿元人民币。2019年，名创优品销售额达到190亿元人民币，是当年全球销售额最高的品牌零售商。

（图/视觉中国）

在高歌猛进之时，名创优品也有很多隐忧。

2020年9月，名创优品刚刚提交招股书时，上海市药品监督管理局发布化妆品抽检公告，显示名创优品店内的一款可剥指甲油质量不合格，致癌化学物质三氯甲烷含量超标1400多倍。

在此之前，名创优品已经出现了两次化妆品有害物质超标，2018年初，名创优品宁波门店的眼影笔检测出砷含量过高，同年7月，名创优品在韩国销售的腮红检测出重金属超标。2020年，随着名创优品在即将上市之际爆出化妆品质量问题，之前的旧闻也随之浮出水面，严重影响了品牌形象。

即使不考虑安全问题，仅从使用体验来说，名创优品也不能满足消费者。在社交媒体上，很多人谈到名创优品的使用体验，有人说妆前乳卡粉、眼影盘非常显色而且难以晕染，使用效果不佳；有人表示39元买的手持小风扇用一个月就坏了；也有人贴出刚买到3小时的耳钉照片“头身分家”，直接断裂。

在商品出现质量问题时，想找名创优品退换货非常难。多名网友在知乎、大众点评等平台表示，买到了有质量问题的洗脸仪、充电宝、数据线等商品，店家不承认有质量问题，不予退货，甚至有人上法律咨询网站询问如何处理这类纠纷，律师给出了“如有必要可以起诉”的建议，可是对于消费者来说，为了一件几十块钱的商品打官司，并不是一个经济的选择。

除了产品质量，名创优品另一大问题是深陷抄袭、山寨风波。随着时间的推移，越来越多的网友认识到，名创优品并不是一家日本企业，而是彻头彻尾的“伪日系”廉价国货，而且，名创优品店内商品的“设计感”很多来自山寨知名品牌，或直接抄袭国内设计师、插画师的图案。

2016年，网名“白关”的插画师在豆瓣发帖，称自己创作的漫画《极简动物园》被名创优品印在素描本封面上，于是，他在当年7月22日前往北京海淀区人民法院起诉名创优品。2017年，名创优品败诉，被判赔偿对方损失并公开道歉。

2021年4月18日，另一位网名“李棟00”的设计师在微博上反映，自己在2020年8月设计了一款图案作品，在未经授权的情况下被名创优品印在了帽子上。当天，这位设计师转变了态度，称这件事是“一场美丽的误会”。根据后续报道，名创优品已经给予他赔偿，并将与其签订1-3年的合作协议。

多次被曝光侵权后，名创优品在消费者心中打上了山寨、质量差、伪日系的烙印，众多网友开始质疑，这家公司真的如品牌故事所宣传，有一名“外表冷峻，内心狂热”的日本设计师吗？

一些财经自媒体和生活在日本的网友进行了查询，搜索名创优品设计师三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有任何专业领域的履历。有人给他的毕业院校服装文化学院发邮件，查询他的履历是否真实，校方回复“因个人信息原因，无法确认三宅顺也是否为学院毕业生”。

有了解日本文化的网友指出，三宅顺也的名字，是由知名设计师三宅一生和渡边淳弥的名字合成。联想到名创优品的logo高度模仿优衣库，很多人认为，三宅顺也这个名字只是对三宅一生的模仿，没有任何设计作品、仅出现在名创优品官方活动上的这个人，很有可能是叶国富请来的一个演员。

2021年2月25日，名创优品发布了2021财年第二季度财报，根据财报显示，第二季度营收22.98亿元，同比下滑18.1%；调整后净利润为0.84亿元，同比下滑78.46%。从当月初开始，名创优品股价就开始下跌，从35.21美元的最高点下降到28.09美元。

延绵不绝的疫情对线下实体门店的打击，以及其后营收和利润的下滑，让叶国富不得不思考名创优品的转型之路。

名创优品刚刚成立的时候，叶国富听见电商两个字，就极其不爽。他曾经在公开场合多次表达对马云的不满，例如评价马云“吓唬实体电商”，针对淘宝的假冒伪劣商品，叶国富嘲讽“山寨货都是淘宝出来的”，马云说要让阿里巴巴活102年，叶国富评价：“出口就讲百年品牌的人，想法不成熟。”

然而，疫情期间，线下实体店客流量减少，单一线下渠道导致营收和利润降低，无法持续门店运营，叶国富不得不思考布局线上渠道。

从2020年开始，名创优品尝试进行视频卖货，并在天猫上开了旗舰店，叶国富终究还是进驻了他曾经看不起的淘宝。

针对消费者频繁的投诉，叶国富也开始正视产品的质量问题。

2020年，在名创优品的“美好生活、平价质造”品质战略发布会上，叶国富宣布，个人会出资一亿元成立质量保障基金，出现质量问题时，对消费者即刻赔付，另外，名创优品官方表示已经构建了由国家质检机构、权威第三方质检机构及内部品控团队共同协作的质量管控机制。

但是，名创优品的产品多为第三方企业代工生产，如果代工厂本身就存在缺陷，就很难保证产品质量，对于屡次出现的质量问题，名创优品也只能以下架、赔偿的方式解决。

在品牌文化方面，比起几年之前，现在的名创优品已经很少提到“共同创办者”三宅顺也，叶国富在尽量摆脱“伪日系”的标签，开始走“国潮”路线。

2021年10月，名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动，打造了国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品，并决定推出潮玩店TOP TOY。

品牌的转向，加上国外疫情对经济的冲击逐渐减轻，使名创优品海外市场业绩开始回暖。根据名创优品公布的2022年第一财季财报，公司总营收达到26.5亿元人民币，同比增长28%，其中国内营收20.3亿元，同比增长18%，海外营收6.2亿元，同比增长78%，净利润1.8亿元，同比增长80%。

名创优品宣布将在3月3日公布2022财年第二份财报。但目前，名创优品的股价仍未出现反弹趋势。

或许，迎合Z时代的国潮商品和潮玩店能提升名创优品的业绩，但想要提升股价，叶国富要做的是扭转名创优品在消费者心目中的形象，比如不再抄袭。

名创优品已经开始打造越来越多的联名原创产品。在北京一家名创优品门店里，《财经天下》周刊发现，在货架上摆放着圆明园兽首盲盒、甲骨文盲盒、与故宫联名推出的宫廷青花瓷盲盒，以及与河南省博物院联名推出的考古盲盒。

其中考古盲盒售价79.9元，是名创优品价格较高的产品，严格地说，它是一款盲盒玩具，内有黏土并附赠洛阳铲模型，使用者需要先去掉黏土，才能看到里面的文物模型。

曾经靠山寨、模仿、抄袭其他商家成名的名创优品，在自己开发国潮产品时，总算是意识到了版权的重要性。在这件考古盲盒的下方，赫然印了一行小字：“作品已申请国家版权保护，违法必究！”

参考资料：

怼马云忽悠，打败无印良品，名创优品上市之际陷入质量门风波 （中国经济周刊）

从“十元店”到准IPO企业，名创优品一路狂奔，曾陷抄袭风波（新京报）

吴晓波天天推荐的名创优品，背后还有这些隐情？（一闻网）